Welke tekstregel zet jij onder bovenstaand beeld van Bill Tanaka?
‘Dat keukenkastje hangt daar inderdaad niet handig. Ik haal even een pleister voor je.’
Wat is jouw favoriete woord of tegeltjeswijsheid? En waarom?
‘Mensen zeggen niet wat ze denken en ze doen niet wat ze zeggen.’ Dat las ik ooit bij Piet Vroon. Als je marktonderzoek meemaakt, weet je hoe waar dat is. En gaandeweg besef je hoe raar het is dat we bijna nooit iets doen met die waarheid.'
Kun je excellente copy leren schrijven – wat moet je als copywriter van huis uit ‘hebben’?
'Voor schrijven is een beetje aanleg wel handig. Maar je leert het door te lezen, te imiteren, op je bek te gaan en vooral door het te doen.'
Wat is jouw favoriete copy(regel) ooit, en van wie?
‘Henk Nieuwkoop zal je nooit belazeren.’ Tapijtboeren hadden ooit dezelfde reputatie als keukenboeren nu: je wordt getild waar je bij staat. De Amsterdamse tapijtboer Henk Nieuwkoop wilde daar niet bij horen. KVH (Henk Roozendaal, Jan Mooi, Ben Rowold, Hans Born) bedachten de geniale campagne met deze zin.’
Wie is volgens jou de beste Nederlandse copywriter ooit, en waarom?
‘Als ik er maar één mag kiezen uit pakweg Hans Born, Diederick Koopal, Bart Kuiper, Harry Obdeijn, Frank Pels, Jim Prins, Jan de Roos, Ben Rowold, Hans van Walbeek en Peter van Zijp, dan kies ik voor Hans van Walbeek. Daarom.’
Duid aan de hand van één tweet de huidige status van long copy?
‘Geen branche zo modegevoelig als de reclame. Nu: content, data, startups, episch. Nu niet: virals, buzz, copy. Komt vanzelf goed.’
Hoe komt het toch dat er zelden nog een copy-Lamp wordt uitgereikt?
‘Reclame is een groepsproces dat leidt tot een - groot woord - Gesamtkunstwerk. Het is onmogelijk daar één dingetje uit te halen. Vraag het alle copyjury’s sinds Multatuli: of de hele uiting is briljant, en dan krijgt het geheel al een prijs. Of alles behalve de copy is middelmatig, maar we gaan geen prijzen geven aan middelmatigheid.’
Wat is je favoriete beeld? Kun je dat omschrijven?
‘Een foto van iemand die een foto maakt.’
Le Petit Prince kijkt met z’n hart. Schrijft jij met je hart, of je hoofd?
‘Loop je met je linker- of je rechterbeen?’
Wat doe je om een ‘writer’s block’ te deblokkeren?
‘Lopen. Naar het koffieapparaat, door de Jordaan of door een polder.’
Wat vind je de interessantste ontwikkeling in het vak – en wat betekent die ontwikkeling voor de copywriter ?
‘Er is meer te lezen en te zien dan ooit. Honderd jaar geleden zei iemand al: A communication should have the 1) briefest, 2) simplest, 3) most urgent form. En dan was hij 4) most entertaining nog vergeten.’
Wat vind je zelf de meest wezenlijke interviewvraag? En beantwoord die eens?
‘Meest wezenlijke weet ik niet. Waar de redactie denkelijk op hoopt is zoiets als: wat zou je niet willen dat de buitenwereld van je weet? Als je eerlijk bent, geef je daar geen antwoord op. Maar uit ijdelheid bedenk je iets waar je niet trots op bent, maar wat je zo kunt draaien dat het weer in je voordeel spreekt.
'Mijn ijdele antwoord: als ik iets zie wat ik heel goed vind, raak ik geëmotioneerd… ik krijg echte tranen in m’n ogen van — onder veel andere — carpool karaoke, Keep Walking van Johnny Walker, de voice-over van de Engelse Honda en “Zeg, is het eigenlijk ver naar Japie, want pappa heeft z’n sloffen nog aan”.’
Waarom schrijf jij eigenlijk?
‘Schrijven is het leukste wat je kunt doen en zo moeilijk is het nou ook weer niet.’
In deze serie (gepubliceerd in Creatie 3, oktober 2015) komen aan het woord: Hans van Dijk, Bas Korsten, Marcel Hartog, Zwier Veldhoen,Stef Jongenelen. Maaike Schutten, Johan Kramer, Poppe van Pelt, Patrick van der Gronde, Mark Müller, Ernst Jan van Rossen, Donald Nolet, en Mark van der Heijden. (Foto's: Bill Tanaka)
