De afgelopen tien jaar is er weinig veranderd in de manier waarop merken vrouwen benaderen in hun advertising. Zo blijkt uit onderzoek van JWT en het Geena Davis Institute on Gender in Media.
De onderzoekers bekeken 2000 campagnes die tussen 2006 en 2016 prijzen hebben gewonnen (of op de shortlist eindigden) in Cannes.
Madeline Di Nonno, CEO van het Geena Davis Institute, noemt enkele cijfers: ‘Vrouwen spelen in slechts 5 procent van de uitingen de hoofdrol, mannen spreken zeven keer vaker, en uitingen met mannen worden vier maal vaker uitgezonden op televisie. Vrouwen in advertising zijn niet slim, niet grappig, hebben geen baan. Ze staan in de keuken, zijn geen leiders.’
Door de jaren heen worden vrouwen gesegmenteerd op basis van hun fase in moederschap: pre-familie, familie en post -familie. Met als favoriet: de drukke, werkende moeder.
De focus bij vrouwen ligt echter steeds meer bij carrière, in plaats van moederschap. Dat zie je terug in hun antwoorden op de vraag wat zij het belangrijkste vinden in hun leven: meer dan de helft antwoordt ‘gelukkig zijn’, gevolgd door ‘gezond zijn’. Antwoorden die volgens de onderzoekers iets zeggen over het individu, niet over hun status (bron JWalter Thompson Women's Index 2015).
De maatschappelijke veranderingen zie je volgens de onderzoekers niet terug in advertising, een aantal uitzonderingen daargelaten. Denk aan Dove’s “Campaign for Real Beauty”, Ariel’s “Share the Load”, Always’ “Like a Girl” en meest recent “Fearless Girl”. Het blijft echter bij deze uitzonderingen, aldus Brent Choi, Chief Creative Officer voor JWT New York & Canada: ‘De advertising-industrie kent goede momenten. Dit soort campagnes zouden onze industrie vooruit moeten helpen, maar verrassend genoeg gebeurt dat niet. De reclame-sector faalt nog wat betreft gemiddelde advertenties voor gemiddelde klanten.’
De onderzoekers geven adverteerders 4 handvatten hoe ze voortaan beter vrouwen kunnen benaderen:
- Leeftijd is geen accurate voorspeller van levensfase
- Een vrouw wordt niet gedefinieerd door moederschap
- De termen mannelijke en vrouwelijke waarden moeten op de schop
- Vrouwen zijn niet slechts consumenten maar creëren ook waarde
De handvatten worden verder uitgelegd in het Marketing to Women Rulebook dat JWT schreef voor Warc.
Foto: 123RF
