Adformatie

Ook de folder lijdt onder de recessie, kopte Adformatie onlangs. Anders dan verwacht verruilen adverteerders hun themareclame niet voor actie. Veel adverteerders zetten hun folders juist in ter versterking van de merkwaarden die ze willen uitdragen. De folders van Ikea, V&D en Hema – dit jaar winnaar van de Foldervakprijs – zien er verzorgd uit. Met fraaie opmaak en dito fotografie doen ze in niets meer denken aan het schreeuwerige, overvolle drukwerk van weleer. Zelfs de Duitse prijsvechter Aldi heeft tegenwoordig een folder die met zorg is opgemaakt.
Of neem Intratuin, dat de folder als speerpunt heeft om het imago en merkwaarden over te brengen aan de doelgroep. ‘Meer dan dat verbreidt Intratuin via de folder nieuwe trends, zoals de inrichting van de tuin als verlengstuk van de woonkamer en vertikaal tuinieren’, aldus Karin Witteveen op de recente Nationale Dag van de Brievenbusreclame in Haarlem. Intratuin gebruikt de folder kortom als een inhoudelijk medium, zonder overigens aanbiedingen en speciale acties rond kerst en moederdag te verwaarlozen. ‘Intratuin had de vakprijs allang eens moeten winnen’, volgens onderzoeker Cees van Rooy bij de afdronk van het evenement, al kon hij zich ook vinden in de keuze voor de Hema.

In de traditionele Panamalezing ging Ron Cijs van Pluspoint nader in op de rol van de folder in het multimediale tijdperk en de betekenis ervan voor het merk: ‘Voor merken in opbouw is het van belang vooral consistent te zijn in de uitingen. Bij gevestigde merken ligt het gevaar op de loer op den duur saai te worden gevonden, waardoor de koopimpuls afneemt. Zulke merken moeten van tijd tot tijd de consument verrassen, met een nieuwe opmaak, andere producten en speciale aanbiedingen.’
Maar verrassing moet niet overdreven worden. De consument heeft ook houvast nodig. ‘Het optimum ligt dus in de balans tussen vertrouwen en verrassen’, concludeert Cijs. Een bedreiging is dat in het huidige tijdsgewricht de folder het kind van de rekening wordt, doordat de investeringen in nieuwe media uit de folderpot komen. Daardoor neemt de kwaliteit af.

Afsluitende spreker Eugène Roorda denkt daar anders over. Je moet gewoon een goede artdirector hebben om de aanbiedingen smaakvol te presenteren. Waar het uiteindelijk om gaat, is de consument te verleiden, wat hij bewees met de klanten van Dirk en Aldi. Een folder verschilt daarin niet van een tv-commercial. Hij verwijst naar de spraakmakende onderzoeker Martin Lindstrom. Het gaat om het stimuleren van de ‘nucleus accumbens’, het genotcentrum in de hersenen, dat elke consument constant op scherp zet. En dat kan volgens Roorda ook prima via een foldertje. Als die tenminste onder handen is genomen door een bekwame artdirector.

Onze huisregels

Neem de volgende beveiligingscode over:

Je reactie verschijnt na een kwartier op de site.

Mail reacties Onthoud mij