Adformatie

Op het kruispunt van tv en online

donderdag 11 juni 2009, 11:54

Maandelijks bekijken we in Nederland een miljard online video’s op onder meer YouTube. Maar adverteerders en bureaus weten nog nauwelijks wat ze daarmee aan moeten.

Download PDF-versie

Door: Maarten Hafkamp

Vreemd dat er zo weinig initiatieven vanuit bureaus zijn als het gaat om online video, vindt Rogier Vijverberg. Zelf gelooft hij er heilig in. Zijn vorig jaar opgerichte ‘creative digital agency’ SuperHeroes maakt interactieve campagnes, maar heeft ook een specialisatie in online video. Vijverberg verwacht eigenlijk dat over twee jaar de kennis van het middel online video zo wijd verspreid is dat het specialisme wordt overgenomen door andere bureaus, zowel interactieve als themabureaus. ‘Anders is er echt iets mis.’

Er is namelijk alle reden om ervan uit te gaan dat online video de toekomst heeft. Volgens berekeningen van Vijverberg worden er bijna 1 miljard online video’s per maand bekeken in Nederland. Hij legt uit: ‘In Nederland zijn geen cijfers beschikbaar, maar bureau comScore doet wel onderzoek in Duitsland en Frankrijk. Nederland zit ergens tussen die twee landen in. Als je een vergelijking maakt met die cijfers, dan komt het getal voor Nederland uit op ongeveer 980 miljoen. Dan heb ik het over alle kanalen: YouTube, omroepen et cetera.’

Online video is dus niet langer een nichemedium, concludeert Vijverberg. Vrijwel iedereen is wireless; er worden momenteel meer laptops en notebooks verkocht dan desktops. ‘Ik kijk bij mij in de buurt wel eens huiskamers binnen als ik door de straat loop en zie dan opvallend veel mensen op de bank zitten met een laptop op schoot terwijl de tv aanstaat.’

Hij spreekt van ‘sluipgebruik’ in online video. ‘Het gaat meestal zo: kijk je één video, dan kijk je er automatisch meer. Stiekem kom je dan aan best veel online filmpjes per persoon. Online video heeft op tv voor dat het altijd beschikbaar is. Bij relevante nieuwsmomenten bijvoorbeeld spelen ze een grote rol.’

Huiverig
Bijna 1 miljard video’s in Nederland dus, maar waar blijven de adverteerders? Vijverberg: ‘Mediabureaus vertellen hun klanten dat online video booming is, maar de klanten zeggen: kom maar met bewijzen. Die willen cijfers zien.’

Elja Polak, strategy director Interaction bij Mediaedge:cia, beaamt dat. ‘Onze rtv- en interaction-specialisten proberen de adverteerder ervan te overtuigen dat online video een prachtig kruispunt is waar tv en online bij elkaar komen.’ Maar dat blijkt niet eenvoudig. Polak zegt dat er veel onduidelijkheid is bij adverteerders. ‘Online video lijdt aan het “horseless carriage"-syndroom: het is net als tv, maar dan anders. Ze weten er niet goed raad mee.’ Ook vinden adverteerders de tarieven nog te hoog. Verder zijn ze veelal huiverig voor sites met user-generated content. De kwaliteit van de content is matig en brands worden er vaak “gebashed”.

Toch zijn er genoeg adverteerders ge•nteresseerd in online video, meent Dolf Kars, directeur van video-advertentienetwerk Videostrip en voorzitter van de werkgroep online video binnen IAB Nederland. Hij houdt het op vooral technische problemen die de marktontwikkeling vertragen. ‘Sites die video publiceren gebruiken vaak verschillende videoplayers.’ Vorig jaar kwam zijn IAB-werkgroep daarom met een standaard om samenwerking tussen bureaus en exploitanten te vereenvoudigen. De standaard moet zorgen dat bureaus bij het maken van de videoadvertentie weten wat de specificaties zijn. In de Verenigde Staten is inmiddels het Digital Video Ad Serving Template (VAST) -protocol ontwikkeld, vertelt Kars. Grote partijen als Google en Microsoft gaan zich aan het protocol houden: ze passen de players op hun site aan het protocol aan. IAB Nederland praat daar momenteel ook over.

Polak echter vindt de discussie over formaten van players niet zo zinvol. ‘Je maakt het adverteerders er ook niet makkelijker op met al die technische specificaties. Er is technisch genoeg mogelijk. De adverteerder wil gewoon weten waarom hij online video zou moeten inzetten. Nu raakt hij onzeker en denkt: ik wacht er wel even mee.’

Belangrijker vindt Polak de - bescheiden - rol van reclamebureaus: ze hebben eigenlijk geen materiaal dat geschikt is voor online videocampagnes. Bureaus korten nu hun tv-commercials in tot pre-rolls (reclamespots/streamspots die worden vertoond voorafgaand aan een video) van 15 seconden. Fout, vinden zowel Polak als Vijverberg. De laatste: ‘Je kunt de online video op die manier niet complementair maken aan de tv-spot. Online video heeft zijn eigen karakteristiek.’

Conservatief
Toch is er volgens Polak best wel goede creatie te vinden, bijvoorbeeld de campagne van Wieden + Kennedy Amsterdam voor Honda Insight (‘Let It Shine’). Maar meestal weten de traditionele (thema)bureaus nauwelijks hoe ze campagnes kunnen vertalen naar online video. ‘Creatieven zijn bang dat hun verhaal niet overkomt in die 15 seconden. Ze zullen echt een vertaalslag moeten maken en goed de consument moeten volgen. Feitelijk is de consument als sinds de doorbraak van breedbandinternet aan het verschuiven naar “me-media”: anyplace, anytime, any device. Maar bureaus blijven conservatief.’ Vijverberg spreekt van de consument als ‘multiscreen madman’: ‘Een voorbeeld: op veel plaatsen kom je videoschermen tegen: op het station, in de lift. Dat stelt heel andere eisen aan je creativiteit. Als iemand namelijk een aantal keer langs datzelfde videoscherm loopt en steeds dezelfde film ziet, dan gelooft hij het wel. Dat is ook zo online: als ik de video heb gezien dan hoef ik hem daarna niet meer te bekijken. Het is traditie bij reclamebureaus om twee keer per jaar voor een half miljoen een tv-commercial te maken, deze eindeloos te herhalen en dan maar hopen op het maximale effect. Maak er gewoon acht in een jaar en denk na over de doorvertaling naar andere kanalen. Dat vraagt om een andere manier van creatie. Je moet bijvoorbeeld tijd inruimen om meer variatie in creatie te brengen, met het grote idee als middel. En je moet ook kunnen denken in extensies.’

Adverteerders zouden daar meer op moeten ‘sturen’, vindt Vijverberg. ‘Een bureau moet ook de competenties hebben om extensies op een goede manier neer te zetten en om ze effectief in te zetten. Mediabureaus krijgen te maken met partijen die dat niet kunnen. Online video is een specialisme.’