door Studio Adformatie, auteur | 30 oktober 2008, 12:03 in

Recessiepraat

Niemand die er nog omheen kan: de wereldwijde financiële crisis trekt ook de Nederlandse economie mee in een neerwaartse spiraal. Hoe recessie-proof is de marketingcommunicatiewereld? Vier ongemakkelijke vragen en vier stellingen aan zes branchegenoten.

[DOOR LEON BOUWMAN, RODERICK MIRANDE, ASTRID PRUMMEL]

KIM DINGLER,
MANAGING DIRECTOR THEY
Heeft u uw bedrijf voorbereid op de komst van een flink recessiemonster?
‘They doet dat door zich kwalitatief te verbreden. Niet alleen om risico's te spreiden, maar er ook voor te zorgen dat we onze focus op waardecreatie blijven houden. We willen ons creatief en strategisch verbreden. We gaan investeren in twee nieuwe bedrijven: merkconsultancy en media formats. Een recessie biedt ook kansen voor merken om de markt te domineren. Groot gevaar in deze tijd is "brand killing" door het terugtrekken van budgets.'
Welk deel van het vak krijgt de hardste klappen?
‘Het is een domino effect: van marketing, naar media naar reclame.'
Was u eigenlijk al bijgekomen van de vorige recessie?
‘Toen kwam ik net uit mijn eigen low-budget periode met een studiefinanciering van 600 gulden per maand. Mijn partners binnen They hebben de vorige recessie wel in het vak meegemaakt. Wat ze ervan geleerd hebben zijn simpele dingen: ga uit van scenario's en kijk hoe je elke maand presteert in relatie tot die scenario's. Pas je kostenniveau aan op het minst rooskleurige scenario en spreid je risico's.'
Wat is, als u straks op de rokende puinhopen staat, het lastigst weer op te bouwen?
‘Vertrouwen terugkrijgen en risico nemen. Dat kan betekenen voor ons vak: het lef om te investeren in innovatie en de sexy onderdelen van campagnes.'

Stellingen
De communicatiesector is te opportunistisch en te veel gericht op de korte termijn om recessie-proof te kunnen zijn.

‘Geldt dat niet voor elke sector? Het gedrag van de conservatieve bankensector is super opportunistisch gebleken. Zelfs de farmaceutische industrie - toch een van de meest winstgevende en langetermijnindustrieën die er zijn - is op de korte termijn gericht. Of neem de politiek. Waar je lange termijn verwacht vind je korte termijn focus. Dat is het fijne van niet aan de beurs genoteerd zijn: wij kunnen onze eigen lange termijn creëren. De uitdaging wordt om bedrijfsvoering en resultaat continu te monitoren en bij te sturen.'
Hoezo recessie? Zolang er dikke salarissen, dure reisjes en vette auto's worden uitgedeeld valt het allemaal wel mee.
‘Er werd vorige week in het nieuws gesuggereerd dat de recessie door overheidssteun kort en hevig zal zijn. Dat geloof ik niet. Het zal echt nog wel even duren. Bovendien gaan die dikke auto's er toch wel snel uit hoor. Als je de rendementscijfers van veel grote netwerken ziet, vraag je je af waarom de bureaus zich niet op een afgelegen industrieterrein gaan vestigen.'
Na deze crisis zal het vak nooit meer hetzelfde zijn.
‘Dat zou mooi zijn, al het middelmatige werk eruit en de reclameblaaskaken reïntegreren als klemmenzetters.'
Ha fijn, een recessie! Het echte kaf wordt weer eens van het koren gescheiden, de sterksten blijven over.
‘Zolang er sterke en zwakke adverteerders bestaan, blijft er ruimte voor onooglijk werk. En ook zwakke adverteerders overleven de recessie.'

CARIN VAN BERKEL,
DIRECTEUR MARKETING HOLLAND CASINO
Heeft u uw bedrijf voorbereid op de komst van een flink recessiemonster?
‘Wij hebben ons bedrijf inderdaad voorbereid, niet expliciet op een recessiemonster, maar op het rookverbod dat per 1 juli is ingegaan. Wij weten dat dit bij ons leidt tot een flinke omzetdaling. We zijn op tijd begonnen om maatregelen te nemen die heel erg op efficiency en op effectiviteit zitten. Wat voor een impact de recessie zal krijgen is voor ons moeilijk te ramen, omdat de effecten van het rookverbod en de recessie niet uit elkaar te trekken zijn.'
Welk deel van het vak krijgt de hardste klappen?
‘Ik denk dat het anders zal gaan dan bij de vorige recessie. Er zal niet zomaar beknibbeld gaan worden op reclame en media. Iedereen weet dat je zichtbaar moet blijven. Ik denk wel dat er veel meer toegevoegde waarde gevraagd zal worden van de bureaus. Marketingadvies is iets dat je als eerste "in de vertraging" gooit. Marketingadviseurs krijgen een dip te verduren, maar dat trekt wel weer aan in 2009.'
Was u eigenlijk al bijgekomen van de vorige recessie?
‘Daar hebben we niet zo'n grote weerslag van gehad. Sinds 2003 groeit de omzet, de bezoekersaantallen laten hetzelfde beeld zien.'
Wat is, als u straks op de rokende puinhopen staat, het lastigst weer op te bouwen?
‘Natuurlijk gaan we ervan uit dat we niet met rokende puinhopen te maken krijgen. Maar mocht dat wel het geval zijn, dan is de opbouw tweeledig. Consumenten hebben op dat moment óók van alles meegemaakt wat hun instelling en behoeften verandert, dus je zult moeten inspelen op juist díe behoefte. Dat vraagt een snel reactievermogen. Daarnaast werken er bij ons 5000 mensen. Die worden allemaal geraakt als het slecht gaat. Er zal dus heel hard gewerkt moeten worden aan het elan van onze mensen, want die raken ook in een negatieve spiraal als je niet oppast.'

Stellingen
De communicatiesector is te opportunistisch en te veel gericht op de korte termijn om recessie-proof te kunnen zijn.

‘Dat risico zit er heel erg in. Zelf ervaar ik dat veel bureaus erg vanuit creativiteit denken en werken. Dat is geweldig, maar creativiteit is pas echt effectief als je begint bij het product en wat je wil zijn. De verbinding tussen product en communicatie is vaak niet sterk genoeg. Als het goed gaat met de economie krijgt ‘creatie' sneller de overhand. Ik denk dat adverteerders steeds kritischer de vraag zullen stellen: wat is de effectiviteit van communicatie?'
Hoezo recessie? Zolang er dikke salarissen, dure reisjes en vette auto's worden uitgedeeld valt het allemaal wel mee.
‘Op korte termijn wel, maar ik denk dat het echte effect van de recessie nog moet komen. Er zit een na-ijleffect in en dat zal ergens medio 2009 wel duidelijk voelbaar worden.'
Na deze crisis zal het vak nooit meer hetzelfde zijn.
‘Dat vind ik een lastige, want ik denk dat het vak altijd verandert. Dus zonder crisis zou het na een tijdje óók nooit meer hetzelfde zijn. De recessie zorgt er wel voor dat het in een bepaalde richting gaat. Ik denk dat accountability steeds belangrijker wordt.'
Ha fijn, een recessie! Het echte kaf wordt weer eens van het koren gescheiden, de sterksten blijven over.
‘Fijn vind ik het zeker niet. Echt voor helemaal niemand. Het raakt niet alleen bedrijven, maar het raakt met name ook heel veel mensen. Dat juich ik niet toe. Het is wel het moment dat sterke merken en organisaties overeind blijven.'

RALF HESEN,
STRATEGY DIRECTOR TRIBAL DDB
Heeft u uw bedrijf voorbereid op de komst van een flink recessiemonster?
‘Recessie? De groei vertraagt ongetwijfeld, maar de reclame-uitgaven in onze sector blijven - weliswaar voorzichtig - nog steeds stijgen. De afgelopen jaren is het belang van interactive marketing enorm gegroeid. Sinds onze nieuwe managing partner Jacco ter Schegget begin dit jaar bij ons begon, zijn we gegroeid van 22 naar 32 personen. Naast ons vaste team schakelen we ook nog eens veel freelance krachten in omdat we altijd flexibiliteit nodig hebben. Die flexibiliteit gebruiken we in onzekere tijden uiteraard om de kosten onder controle te houden.'
Welk deel van het vak krijgt de hardste klappen?
‘Ik lees en hoor dat de media het al zwaar hebben of krijgen. Dat geldt ook voor online media. De media dus.'
Was u eigenlijk al bijgekomen van de vorige recessie?
‘Ja, al lang. De dotcom-bubble spatte alweer jaren geleden uit elkaar. Belangrijk verschil is dat de rol en waarde van interactive marketing toen nog onduidelijk waren, terwijl de rol nu meer is uitgekristalliseerd en het zijn waarde in de communicatiemix heeft bewezen. Letten op het resultaat is in onzekere tijden dubbel belangrijk. Adverteerders kiezen op zo'n moment ook vaak voor zekerheid, wat ons als onderdeel van het DDB-netwerk indertijd zeker in de kaart heeft gespeeld.'
Wat is, als u straks op de rokende puinhopen staat, het lastigst weer op te bouwen?
‘Na de dotcom-crash hebben we een hele generatie interactive marketing talent verloren, waardoor we lang hebben gekampt met een "medior" gat. We hadden de senior pre-crash mensen, dan een hele tijd niets en dan juniors die voorzichtig weer instapten. Ik verwacht niet dat dit scenario zich gaat herhalen omdat ik reken op een vertraagde groei in plaats van "rokende puinhopen".'

Stellingen
De communicatiesector is te opportunistisch en te veel gericht op de korte termijn om recessie-proof te kunnen zijn.
‘Tijdens de dotcom-crash bleken vele bedrijven in onze branche inderdaad niet recessie-proof. Opportunisme was een aantal jonge bedrijven niet vreemd denk ik. Of dat nu nog zo is? Degenen die overleefden hebben geleerd.'
Hoezo recessie? Zolang er dikke salarissen, dure reisjes en vette auto's worden uitgedeeld valt het allemaal wel mee.
‘Laten we daar nu maar eens over ophouden. In de reclamebranche wordt helemaal niet extreem veel verdiend of veel uitgegeven aan reisjes en auto's en dat is al jaren zo. We doen het in mijn optiek in vergelijking met andere branches heel netjes Wouter!'
Na deze crisis zal het vak nooit meer hetzelfde zijn.
‘Na vandaag zal het vak nooit meer hetzelfde zijn! Digital marketing verandert constant, met of zonder recessie. Blijf focussen op flexibiliteit, innovatie, creativiteit en uiteraard klantrelaties en je overleeft.'
Ha fijn, een recessie! Het echte kaf wordt weer eens van het koren gescheiden, de sterksten blijven over.
‘De dotcom-crash heeft inderdaad een aantal minder presterende bedrijven de kop gekost en ook nu zullen de sterksten weer overleven.'

HENK SCHEENSTRA,
COO PRINT, SANOMA UITGEVERS
Heeft u uw bedrijf voorbereid op de komst van een flink recessiemonster?
‘Ja, je moet het dak repareren als de zon schijnt. De afgelopen twee jaar hebben we uitgebreide kostenbesparingsprogramma's gedraaid die ons kostenniveau 15 tot 20 procent hebben verlaagd. Dat hebben we zowel aan de redactionele- als marketingkant gedaan. Maar ook bij alle ondersteunende afdelingen.'
Welk deel van het vak krijgt de hardste klappen?
‘De reclame sector. Die inkomstenstroom is de minst stabiele. Ik prijs mijzelf gelukkig dat we bij Sanoma Uitgevers inkomsten krijgen van abonnees, losse kopers en adverteerders. Daarmee zijn we minder gevoelig dan bijvoorbeeld gratis media.'
Was u eigenlijk al bijgekomen van de vorige recessie?
‘We hebben een paar aardige jaren achter de rug. Met stijgende advertentie-inkomsten zowel in print als online. Het is heel prettig om te constateren dat we die lijn dankzij talloze initiatieven doortrekken tot en met vandaag. We hebben er wel van geleerd dat tijdig bijsturen belangrijk is. Daarnaast moet je durven investeren in nieuwe gebieden als digitale media.'
Wat is, als u straks op de rokende puinhopen staat, het lastigst weer op te bouwen?
‘‘Ik verwacht geen rokende puinhopen bij ons. Begin van dit jaar hebben we al afscheid genomen van enkele titels. De rest van de "kudde" kan deze winter aan.'

Stellingen
De communicatiesector is te opportunistisch en te veel gericht op de korte termijn om recessie-proof te kunnen zijn.
‘Eens. Maar ze bevinden zich in goed gezelschap van heel veel andere branches. Ik kijk ernaar uit dat adverteerders nu anticyclisch gaan adverteren. Wie dat durft, zal straks als eerste profiteren van een aantrekkende economie.'
Hoezo recessie? Zolang er dikke salarissen, dure reisjes en vette auto's worden uitgedeeld valt het allemaal wel mee.
‘Oneens. In uitdagende en veelvragende omgevingen is het een goed gebruik dat je een bonus krijgt uitgekeerd na afloop van een succesvol jaar. De échte impact op de bonussen van deze recessie zie je overigens pas in het voorjaar van 2010.'
Na deze crisis zal het vak nooit meer hetzelfde zijn.
‘Oneens. Het vak verandert continu.'
Ha fijn, een recessie! Het echte kaf wordt weer eens van het koren gescheiden, de sterksten blijven over.
‘Eens. Gedegen marktleiders komen sterker uit een recessie. Met betrekking tot de magazines werd het schap erg vol door alle nieuwe lanceringen. Als Darwin daar een beetje huishoudt, dan krijgen de survivors meer lucht.'

THOMAS PRIL,
COMMERCIAL MANAGER ALFA ROMEO NEDERLAND
Heeft u uw bedrijf voorbereid op de komst van een flink recessiemonster?
‘Ja, de autobranche is zeer gevoelig voor conjuncturele ontwikkelingen dus is het zaak om voorbereid te zijn. Wij hebben een aantal alternatieve scenario's klaar liggen, waarmee we afhankelijk van de ernst van de situatie
snel kunnen schakelen.'
Welk deel van het vak krijgt de hardste klappen?
‘Alle onderdelen worden geraakt, maar met name onze media-uitgaven zullen worden gekort als de omstandigheden daarom vragen.'
Was u eigenlijk al bijgekomen van de vorige recessie?
‘Welke vorige recessie? Persoonlijk denk ik dat de recessie die ons te wachten staat groter is dan wat we de afgelopen jaren hebben gezien. Een vergelijking trekken zal dus lastig zijn. Het mooie van dergelijke periodes is dat ze ook enorme kansen bieden om je als bedrijf en merk te onderscheiden en met creatieve oplossingen te komen. Geen tijd om bang af te wachten, maar om stappen te zetten en te excelleren.'
Wat is, als u straks op de rokende puinhopen staat, het lastigst weer op te bouwen?
‘Wij gaan ervoor zorgen dat we niet op rokende puinhopen komen te staan.'
Stellingen
De communicatiesector is te opportunistisch en te veel gericht op de korte termijn om recessie-proof te kunnen zijn.
Eens. Dit geldt overigens voor de meeste sectoren. Onze totale economie is op groei gericht en niet op recessies.'
Hoezo recessie? Zolang er dikke salarissen, dure reisjes en vette auto's worden uitgedeeld valt het allemaal wel mee.
‘Dergelijke uitspattingen zijn in onze branche al jaren niet meer aan de orde. Maar sommige reclamebureaus doen ons in dit kader nog wel de wenkbrauwen fronsen.'
Na deze crisis zal het vak nooit meer hetzelfde zijn.
‘Dat zal wel meevallen. Als er een recessie komt zal dat met name een beroep doen op de creativiteit. Dit gaat hopelijk verrassende output opleveren.'
Ha fijn, een recessie! Het echte kaf wordt weer eens van het koren gescheiden, de sterksten blijven over.
‘Mee eens. Dergelijke periodes halen het beste uit mensen en bedrijven naar boven. Bedrijven die een duidelijke toegevoegde waarde leveren en zich aanpassen aan veranderende behoeftes zullen altijd overleven. Een aantal bedrijven zal boven zichzelf uitstijgen en sterker dan ooit tevoren uit een recessie komen.'

OLAF MICHIELSE,
CEO INITIATIVE GROUP
Heeft u uw bedrijf voorbereid op de komst van een flink recessiemonster?
‘Monsters komen alleen voor in sprookjes en hele slechte films. We hebben in september vorig jaar geconstateerd dat er potentieel gevaar zat in de toen ontstane situatie van de kredietcrisis. De vraag was alleen: hoe hard zal het de consument hier raken en wanneer. Daarom hebben we een aantal ideeën en wijzigingen in de volgende maanden versneld doorgevoerd.
Als gevolg van Sox-wetgeving zijn de meeste (internationale) mediaorganisaties veel beter voorbereid op financiële tegenslagen dan bij het exploderen van de internet-bubble in 2000/2001. De processen zijn beter ingericht, alles is transparanter, dus geen onverwachte ontbrekende inkomsten en tegenvallende kosten. Als ik naar ons (Initiative Group) kijk, dan constateer ik dat we succesvol zijn geweest in het verbreden van onze inkomsten: niet alleen is het gelukt om de afhankelijkheid van de traditionele (fee)-inkomsten te reduceren tot minder dan de helft, maar ook het spreiden van het risico door een breder klantenpakket. Waar voorheen fmcg domineerden (immers de grootste tv-besteders) is het gelukt om een substantiële positie binnen retail (o.a. Maxeda, PLUS, Beter Bed, Jumbo) en de dienstensector (o.a. Rabobank, Exact) te creëren. Daarnaast heeft de opkomst van online de mediabureaus de mogelijkheid gegeven onze businessmodellen en functie drastisch te veranderen. Binnen 17 maanden na de lancering is Digilogue inmiddels verantwoordelijk voor ruim een kwart van onze groepsinkomsten. Bureaus met sterke proposities/posities in het online veld zijn minder afhankelijk van een eventuele recessie.'
Welk deel van het vak krijgt de hardste klappen?
‘Ligt een beetje aan de definitie die je hanteert. Bij de traditionele fastmovers zal marketing vaak gevoeliger zijn voor inzet van salesactiviteiten: het aandeel reclame in het totale marketingbudget zal verschuiven naar salesbudget-activiteiten. Reclamebureaus gaan last krijgen van afnemende productiebudgetten. Daarnaast zorgt een recessie voor een wijziging van het creatiemodel. Exploitanten gebruiken de op zoek zijnde marketeer om directe totaaldeals te maken met adverteerders, inclusief creatie en zelfs concepten. Deze ontwikkeling was natuurlijk al zichtbaar bij online, maar genoodzaakt door budgetbeperking zijn adverteerders veel meer bereid om rechtstreekse zaken te doen en het bureau te passeren. Media wordt traditioneel als eerste geconfronteerd met terughoudende bestedingen, maar toename van de vraag van andere "media solutions" geeft juist de mogelijkheid om met klanten daadwerkelijk een andere media-aanpak op te zetten. Maar het juiste antwoord is natuurlijk: degene die zich niet heeft voorbereid krijgt de hardste klappen. Als je als mediabureau nu nog loopt te hannesen met online binnen een rtv-unit, dan heb je niet begrepen dat de functies en rollen binnen de communicatiekolom fundamenteel aan het wijzigen zijn.'
Was u eigenlijk al bijgekomen van de vorige recessie?
‘Ja, en van 11 september, de restatement en van Katrina. Als bedrijf moet je je veerkracht versnellen. De vorige recessie was acht jaar geleden, de tijd dat het woord social networks nog niets zei en de blackberry nog niet bestond... Een recessie is het moment dat adverteerders het meest openstaan voor alternatieve aanpak en oplossing. Innovatie komt immers nooit vanzelf.'
Wat is, als u straks op de rokende puinhopen staat, het lastigst weer op te bouwen-?
‘Er zullen winnaars en verliezers zijn. Tv en online (met name affiliate/performance based marketing) winnen. Verliezers zijn film, dagbladen, magazines, outdoor. Bij dagbladen wordt zware terugval verbloemd door de hoge vraag van arbeid: de terugval van de personeelsadvertenties was in 2001 de veroorzaker van de grootste pijn. Geeft ook aan hoe afhankelijk de traditionelen (met name de PCM-titels) binnen dit medium zijn van personeelsadvertenties. De gratis kranten hebben retail en fastmovers aan zich weten te binden. Radio kan het verlies opvangen met het verschuiven van budget (meer actie advertising = meer radio inzet).'

Stellingen
De communicatiesector is te opportunistisch en te veel gericht op de korte termijn om recessie-proof te kunnen zijn.
‘Geen enkele sector is recessie-proof. Beste voorbeeld wat ik vandaag hier [vanaf het IPG Leaders Forum in San Francisco, red.] heb gehoord: de drie grootste en meest belangrijke rating instituten gaven IPG in 2004 lage ratings, omdat we in een restatement zaten. Vier jaar later zijn we een uitermate financieel gezond bedrijf met de snelst groeiende winstcijfers en zijn de drie rating instituten omgevallen... Je overleeft alleen als je je aan weet te passen aan de veranderende markt. Ontkennen en downsizen "het zal zo'n vaart wel niet lopen" creëert alleen sneller verval.'
Hoezo recessie? Zolang er dikke salarissen, dure reisjes en vette auto's worden uitgedeeld valt het allemaal wel mee.
‘Ik heb het nog even opgezocht: dikke salarissen, reizen en vette auto's staan niet opgenomen in de recessiecriteria van het CBS of DNB. Daarnaast heb ik na 38 jaar geconstateerd dat Sinterklaas de enige is die wel eens wat uitdeelde, maar ook dat bleek een illusie.'
Na deze crisis zal het vak nooit meer hetzelfde zijn.
‘Een crisis creëert een mooi reflectiepunt waarin we constateren dat er al heel veel wijzigingen aan de gang waren, maar nu worden we genoodzaakt er op te reageren. Dit zal een dergelijke perceptie zeker helpen.'
Ha fijn, een recessie! Het echte kaf wordt weer eens van het koren gescheiden, de sterksten blijven over.
‘Ja, het helpt natuurlijk wel. Nadeel is dat er ook altijd paar collateral damages tussen zitten en dat maakt het dan weer triest.'

Reacties op dit artikel (0)

Log in of registreer om reacties te posten

Handboek Online Marketing
Praktische lessen om een expert te worden
Whitepapers