Adformatie

Vooral reclamebureaus zijn sceptisch over de noodzaak en toegevoegde waarde van onderzoek ten behoeve van het ontwikkelen en evalueren van campagnes. Uit het onderzoek ‘Het oog op communicatie’ van bureau DBMI, onder een kleine 400 reclamebureaus en adverteerders, blijkt dat 65 pct van de reclamebureaus niet vindt dat onderzoek het creatieve proces van inspiratie voorziet. Onder adverteerders gaat het om 57 pct. Directeur Durk Bosma van DBMI: ‘Vooral reclamebureaus zien geen rol weggelegd voor onderzoek bij het maken van keuzes tussen conceptuele opties. Slechts 32 pct acht marktonderzoek hiervoor noodzakelijk.’ Adverteerders zien volgens Bosma meer nut. 51 pct geeft aan marktonderzoek wel als noodzakelijk hulpmiddel te zien voor het maken van concept-keuzes. Ook geeft 56 pct van de adverteerders aan dat onderzoek een redelijke mate van zekerheid biedt over te verwachten effecten van een campagne in ontwikkeling. Bosma: ‘Een bureau presenteert drie concepten, die de adverteerder vervolgens onderzocht wil zien. Het bureau vindt dat dan te vroeg, omdat het materiaal nog niet helemaal klaar is.’

Bosma onderscheidt drie fasen waarin communicatieonderzoek van toegevoegde waarde is. Bij het bepalen van de uitgangspunten voor een campagne blijken bureaus vaak onvolledige briefings te ontvangen. Daarom moet men zelf op zoek naar nog ontbrekende informatie. Bosma: ‘Onderzoek met als doel creatieve input te verkrijgen, biedt aanvullende inzichten in de doelgroep. Met name reclamebureaus zien dit in, 54 pct voert dit soort onderzoek meestal of altijd uit bij het ontwikkelen van een campagne, van de succesvollere bureaus is dit zelfs 67 pct.’ In de ontwikkelingsfase van een campagne ligt de focus volgens Bosma vaak op zoeken naar zekerheid. ‘De concept-test is in theorie vooral bedoeld als input voor de verdere ontwikkeling van concepten. Maar reclamebureaus (59 pct) en opdrachtgevers (63 pct) gebruiken dit onderzoek vaak voor een go/no go-beslissing voor de ontwikkeling van de campagne.’ Een pre-test, vlak voordat de campagne gelanceerd wordt, wordt relatief weinig uitgevoerd, 24 pct van de adverteerders doet dit meestal of altijd, vaak ook nog te laat. Bosma: ‘Daardoor kunnen de uitingen niet meer worden aangepast op basis van de uitkomsten en heeft de pre-test weinig nut.’ In de derde fase worden de beoogde effecten van een campagne gemeten. Bosma: ‘Gek genoeg blijkt het reclamebureau vaak niet meer betrokken bij deze fase.’

Onze huisregels

Neem de volgende beveiligingscode over:

Je reactie verschijnt na een kwartier op de site.

Mail reacties Onthoud mij