Je bent in de vijftig en neemt afscheid van de studio waar je sinds 1989 partner bent geweest. Ook al behoor je – uitgedrukt in D&AD Pencils – tot de tien beste ontwerpers ter wereld van de laatste vijftig jaar: ervaring wordt in Nederland eerder gezien als ballast die vernieuwing in de weg staat dan als een pre.
De Chinese zienswijze staat hier haaks op: grote opdrachten worden juist toegekend aan gerenommeerde westerse ontwerpers; hun ervaring biedt garantie voor kwaliteit. Als je dan de mogelijkheden en capaciteiten hebt, is de keuze dus snel gemaakt.
Michel de Boer (1954), die vier jaar geleden stopte als creative director van Studio Dumbar, werkt met zijn bedrijf MdB Associates praktisch alleen nog maar in Azië. Waar status en reputatie ertoe doen, zo benadrukt hij tijdens het gesprek in zijn appartement, op de Kop van Zuid in Rotterdam.
Passie voor China
De indruk kan ontstaan dat De Boer zijn buik vol had van het benepen Nederland, maar zijn drijfveer is niet frustratie, maar passie voor China en voor educatie.
De Boer liet in de jaren negentig al een deel van zijn hart in China achter, toen Studio Dumbar als een van de weinige westerse designbureaus voet aan land zette en er zelfs de eerste westerse designtentoonstelling organiseerde. Hij was een van de Nederlandse aanjagers van de inmiddels weer gesloten Chinese vestiging van het bureau.
Als lid van de ontwerpersgemeenschap Alliance Graphique International (AGI) en professor aan de Universiteit van Venetië legde De Boer vele contacten in den oost. Inmiddels werkt hij met MdB Associates voor opdrachtgevers als Jaguar, kunstdrukker Artron, cosmeticaconglomeraat Amorepacific, en de steden Hong Kong en Shenzen.
Dikke bus
Het is geen klassieke studio, want daar gelooft hij absoluut niet meer in. ‘Het bureaumodel is eindig denk ik. Ik geloof in netwerken waarin mensen elkaar kunnen versterken: je bent compacter en flexibel. Bij een studio heb je natuurlijk altijd ballast van office management, administratie, hr en andere zaken. In en gesprek met een bevriend ontwerper noemden we dat een dikke bus. Voor het creatieve proces heb je die niet echt nodig. Je hebt genoeg aan een taxi. Dat breng ik met mijn bedrijf in de praktijk.’
De Boer paste de taxi-manier van werken toe bij een groot project voor de stad Hong Kong. Hij werd gevraagd een identiteit te ontwikkelen voor de nieuwe stad die verrijst op de plek waar voorheen de luchthaven was. ‘In negen van de tien gevallen komt dat uit op een logo, een kleurprogramma, ga zo maar door. Maar ik zit er niet op te wachten om weer een drol te maken. De vragen bij zo’n stadsdeel zijn veel groter dan een beeldmerk.
Die stad moet uiteindelijk een reflectie zijn van de kernwaarden van de mensen die er leven. Na een onderzoek ben ik “in de taxi gestapt” met een industrieel ontwerper en een beeldend kunstenaar. Samen hebben we het straatnamenplan ontwikkeld, wat normaal gesproken wordt gedaan door een ambtenaar. De volgende stap is een project waarbij we beeldende kunst in het straatbeeld verwerken. Uiteindelijk is een logo ondergeschikt, we hebben een beeldende taal ontwikkeld die overal terug komt.’
Opleidingsinstituut
Het werkt blijkbaar uitstekend, dat taximodel. Who needs a studio? Dus is het nogal tegenstrijdig te horen dat De Boer begin september in China onder de naam De Boer & Wang een nieuwe studio heeft geopend. ‘Ja’, erkent hij lachend, ‘ik begrijp dat mensen dat zullen denken. Maar De Boer & Wang is eigenlijk meer een opleidingsinstituut dan een klassieke studio.’
En daar komt de tweede passie van De Boer - ook adviseur van de Willem de Kooning Academie aan het licht. Al in zijn tijd bij Studio Dumbar gaf hij regelmatig les op academies en universiteiten. Hij werd in 2012 zelfs (visiting) professor aan de Universiteit van Venetië en in Urbino. Daar zag hij een kloof tussen de westerse en de Chinese studenten. ‘Chinese studenten konden heel moeizaam meekomen. Chinezen worden opgeleid in een ambacht, maar zijn niet conceptueel onderlegd.’
Om een brug te slaan, maakte De Boer een plan voor het opzetten van de Dutch Design Academy in China, waar studenten na een opleiding van twee jaar hun studie in twee jaar in Nederland konden afronden. Hij kreeg er overal de handen voor op elkaar, maar kreeg het toch niet van de grond. ‘Iedereen vond het een goed idee, ook in Nederland was veel draagvlak, maar er kwam naar voren hoe moeilijk het is een systeem te veranderen. Het lukte maar niet.’
Olympische Spelen
In die periode sprak hij veel met Wang Min, een van China’s bekendste ontwerpers. Wang was jarenlang creative director bij Adobe in San Francisco, was creative director van de Olympische Spelen in China en geeft nu leiding aan de Central Academy of Fine Arts in Beijing. De Boer en Wang, die elkaar via AGI kennen, gaven samen gastcolleges en raakten verder in gesprek over het idee van een eigen studio, waarin een onderwijscomponent is verwerkt.
De Boer: ‘Het grootste deel van de studio bestaat uit studenten. Zij worden op commerciële projecten aan het werk gezet. Een opdracht komt binnen en wij kijken wie we vragen vanuit het kleine vaste team en welke studenten gaan meedraaien. Het zijn studenten die een universitaire opleiding hebben gehad. Ze lopen van a tot z mee en de lengte van het educatieve programma is dus afhankelijk van het project. Na afloop krijgen de studenten een diploma, we zijn onderdeel van de DeTao Masters Academy. Het is dus een erkende opleiding, dat is heel belangrijk.’
Extra papiertje
Volgens De Boer bestaat een dergelijk concept niet in het Westen. Het is dus voor te stellen dat het ook voor Nederlandse studenten aantrekkelijk is een extra papiertje te behalen in China. ‘Zover zijn we nog niet, maar dat is zeker zo. Er ligt hier een hele markt open en je krijgt behalve een diploma meteen een gevuld portfolio mee. Maar dat is een volgende stap.’
De Boer blijft naast de nieuwe studio werken onder de naam MdB Associates. ‘Daar hebben we natuurlijk goede afspraken over moeten maken. Ik heb lopende projecten in China die ik afbouw, nieuwe opdrachten in China plaats ik in mijn nieuwe studio. Opdrachten uit bijvoorbeeld Hong Kong, Taiwan en Korea vallen erbuiten. Maar dat is ook aan mijzelf, ik kan ook besluiten die projecten met Wang Min samen te doen. Daar zitten namelijk ook veel voordelen aan.’
Meester in China
De Boer raakt niet uitgesproken over het werken in het nieuwe land van de onbegrensde mogelijkheden. Hoewel er eindeloos veel kansen te verzilveren zijn, is slagen niet vanzelfsprekend. Hij heeft wel een aantal adviezen. ‘In China ben ik gewend veel masculiener op te treden. Ik zeg gewoon dat de briefing niet klopt. Omdat het geen gekaderde aanbestedingen zijn, kan dat ook. In China treed ik veel prominenter op.
'In Nederland is het bijna vanzelfsprekend dat je het hele palet laat zien, dan kan er gepolderd worden en er is in veel gevallen kennis van zaken. In China word je gezien als de meester, dus dan is het sterker om te komen met één voorstel. Ze worden onzeker van drie voorstellen. Makkelijk is het niet, want je moet van a tot z kunnen beargumenteren waarop dit het beste voorstel is voor hen.’
Mission impossible
Dit moet echter niet worden verward met betweterigheid, want hoe je het ook wendt of keert, een westerling weet veel van zijn vakgebied, maar weinig van de Chinezen zelf.
‘Chinezen vinden het prettig grote projecten op het gebied van branding en design bij buitenlandse partijen neer te leggen, omdat ze er ook mee over de grens willen. Maar wat ze doen, is je koppelen aan Chinese ontwerpers. En dat is heel goed. Want wie ben ik nu om iets te zeggen over de Chinese cultuur? Ik weet veel over communicatie en design, maar ik moet voor specifieke kennis samenwerken met Chinezen. En als je dat niet doet, is het een mission impossible. Wat zijn bijvoorbeeld de merkbeloften en persoonlijkheidskarakteristieken van een merk? Daar kom je niet zo maar achter en als er iets gevaarlijk is in het ontwerpvak dan is het gissen.’
Rebelse organisaties
Creatieven – die vaak zelf goed gedijen bij een bepaalde ordeloosheid – kunnen soms gaan zweven bij gebrek aan kaders, omdat de timing en planning ook niet de kracht van de Chinezen is. ‘Dat is soms echt een probleem’, zegt De Boer. ‘Zeker omdat ik veel vanuit Rotterdam werk. Ik hou van losse rebelse organisaties, dat hadden we bij Studio Dumbar ook, omdat het een gevoel van vrijheid geeft en creativiteit los maakt.
'Maar Chinezen stellen prijs op persoonlijk contact, dus het kan wel gebeuren dat ze bellen: “Je moet nu komen, want de ceo is er.” Of dat hij er juist niet is, als jij er wel bent. Het voordeel van de nieuwe situatie is dat we werken met een curriculum, dus is het voor mijn bezoek in de toekomst makkelijker te plannen. Dat is ook prettig voor mijn opdrachtgevers.’
Schoonheid waarderen
De Boer kijkt inmiddels met kritische afstand naar Nederland en de manier van werken. De lange processen, de diepe wortels die verandering bemoeilijken, hij vraagt zich soms vertwijfeld af hoe het mogelijk is dat Dutch Design zo groot kon worden. ‘Wereldwijd kent iedereen Dutch Design, maar als je aan tante Pietje hier om de hoek vraagt wat het is, heeft ze geen idee. Zo calvinistisch en toch zo goed, ik vraag me vaak af hoe het kan.
'Chinezen daarentegen weten schoonheid zeer te waarderen. Ze staan in de rij voor westerse merken, omdat die in hun ogen veel mooier zijn dan de Chinese merken. Ze koesteren cadeaus en ze zien er graag mooi uit. Het is er tijdens de culturele revolutie totaal uitgeslagen, maar die diepe root is er wel. Het “doe-maar-normaalgevoel” in Nederland kennen ze daar niet.’
Tegendraads volk
Uiteindelijk vindt De Boer al pratend het antwoord. ‘Het is natuurlijk wel zo dat tante Pietje is opgegroeid in een goed geregeld land waar vooral de overheid veel mooi heeft gemaakt, van postzegels, tot openbaar vervoer. De verklaring voor het succes van Dutch Design is te vinden in het recalcitrante, denk ik. We zijn wel tegendraads en een uitgesproken volk.’
En dat is juist de mentaliteit die hij nu in China wil planten via zijn studio. ‘De jeugd moet respect voor zichzelf krijgen en dat hebben ze niet mee gekregen. Ze zijn geneigd tegen je op te kijken, terwijl ik vind dat ook jonge ontwerpers moeten kunnen staan voor hun idee en het moeten kunnen verdedigen.
'Ik heb bij gastlezingen gezien dat sommige studenten verder zijn dan hun docenten. Misschien wisten ze dat wel, maar het ontbrak hen aan lef om het te uiten. Ik zie er naar uit daarmee aan de slag te gaan. Ze zijn erg leergierig en willen vooruit. Er staat een lichtbak boven dat land met het woord “kans” en ik wil ze helpen die te grijpen.’
