Influencers koppelen aan merken. Velen zijn ermee bezig, of zeggen het te doen, maar een propositie als die van IMA (Influencer Marketing Agency) is er verder niet. Het bureau richt zich puur en alleen op influencer marketingstrategieën en dan ook nog internationaal.
IMA is ontstaan uit fashionplatform Fashiolista, dat al met influencers werkte omdat adverteerders daarom vroegen, zegt co-founder en creative director Maddie Raedts (foto links). ‘We hebben een first mover advantage ontwikkeld omdat in 2010 de blogscene en sociale media opkwamen. Daar hebben we nu veel profijt van. De influencers die nu heel erg groot zijn, hebben we toen nog persoonlijk ontmoet en betrokken bij ons platform.’
In 2013 werd het platform losgelaten en ging Fashiolista door als IMA. Inmiddels werkt IMA met 40 medewerkers samen met een internationaal netwerk van meer dan 4000 influencers
Mega effect op sales
Anneke Schogt (foto onder links) begon in januari als managing director bij IMA – hiervoor was ze lange tijd verantwoordelijk voor Microsoft Advertising – om de snelle internationale groei van het bureau te begeleiden. Raedts: ‘Anneke heeft digitale én bureauervaring, maar ook een goede visie.’
Pas toen Schogt bij IMA ging praten, kwam ze erachter hoe groot de impact van influencer marketing is. Ze wijst op een onderzoek van McKinsey uit 2015, waaruit blijkt dat het ‘een mega effect op sales’ heeft. ‘Twee keer zo veel als elke andere vorm van paid advertising.’
Daarnaast, benadrukt Schogt, krijg je voor je marketingbudget meer return of investment dan via andere vormen van marketing. Bedragen kan ze niet noemen, maar het gaat om budgetten die ‘een stuk lager’ zijn dan alles wat je in paid digital besteedt. ‘En dat levert vaak twee tot vijf keer meer mediawaarde op.’
Goede match
Alles staat of valt bij een goede match tussen influencer en merk, zegt Raedts. ‘Is de match goed, dan doet een influencer vaak meer dan alleen die ene post. En de volgers delen dat ook weer. Het gaat bij merken nu echt om wat consumenten er aan elkaar over vertellen. Dat heeft
altijd een groter effect. Het is dus een heel efficiënte manier van impact maken.’
Schogt: ‘Het is ook logisch dat influencer marketing een groter effect heeft dan pure advertising. Je neemt eerder iets aan van iemand aan die je kent. En een influencer heeft altijd een band met zijn volger.’
Schogt voegt eraan toe dat IMA influencers zelf laat bepalen wat ze met hun volgers delen, omdat het anders te commercieel wordt. ‘Inmiddels heeft IMA zo veel ervaring dat het precies weet wat wel en niet werkt.’
Innoveren met data
Veel van die inzichten haalt het bureau uit data. Raets: ‘Wij hebben vanaf de start in 2010 met Fashiolista al data verzameld. Al waren dat toen alleen nog excel spreadsheets, maar dat zijn óók data. Inmiddels hebben we een tool waarmee we kunnen categoriseren op land en bijvoorbeeld stijl, de campagneoptimalisatie kunnen doen, matches maken en de eigen workflow organiseren.’
Een van de doelen van Schogt voor de komende tijd is om verder te innoveren met data. ‘Wij hebben ondertussen klanten met grote budgetten, waardoor er ook veel strategisch denkwerk bijkomt. Maar er zijn ook kleinere klanten, waarvoor we veel meer geautomatiseerd te werk kunnen gaan vanuit onze. Dat is een interessante propositie die we verder uit willen bouwen. Zo kunnen we kleinere klanten helpen zonder dat ons team daar allerlei slagen voor moet maken. Ik noem dat voor de grap wel eens programmatic voor influencers. Dat is het nog lang niet, maar er zou wel iets in kunnen zitten. Zo lang we maar de IMA-kwaliteit kunnen waarborgen.’
Een ander voordeel van de ‘bak met data’ is dat de ‘influencer managers’ allerlei trends zien ontstaan voordat het trends zijn. Schogt: ‘We krijgen ook vragen van klanten of we kunnen co-creëren. Bijvoorbeeld producten samen kunnen bedenken. We zijn ook trendwatchers geworden.’
Trends in influencer marketing
En wat zijn dan de trends in influencer marketing? Raedts: ‘We gaan naar echter en eerlijker, waar we heel lang gefilterde plaatjes hebben gehad op Instagram. Dat komt ook door het grotere Snapchat-gebruik. Op Instagram moet je de volger niet bombarderen met twintig posts, terwijl je er per dag wel twintig “Snaps” uit kunt gooien.’
Een andere trend is volgens Schogt dat je écht een expert moet zijn, tot in de details, als je een goede influencer wilt worden.’ En het gaat niet meer alleen om fashion, lifestyle en food. Het scala aan thema’s is veel breder. Dat is ook te zien aan de nieuwe klanten. De automotive merken haken steeds meer aan. Camaro, onderdeel van Chevrolet, is bijvoorbeeld een nieuwe klant, verklappen ze. ‘Die sturen straks influencers op een roadtrip.’
Influencer marketing is eigenlijk helemaal niet nieuw, wil Schogt nog zeggen. Sterker nog, het is de oudste vorm van advertising – word of mouth. ‘Maar door sociale media kunnen we het nu op een schaalbare manier doen. Elke unieke persoon heeft nu een stem, een platform.’
