Tekst Peter van der Klugt
‘In alles wat ik doe ben ik als het ware verweven in de “creatieve industrie” maar als je me vraagt of ik in zoiets als een creatieve industrie geloof, dan zeg ik: nee.’Arjan Postma (41) verwijst naar het topsectorenbeleid waarin die ‘creatieve industrie’ een van de speerpunten van Nederlands economisch beleid is.
‘In dat topsectorenbeleid’, zegt Postma, ‘zijn bloemen bloemen en water is water. Dat is duidelijk. Het gaat bij de promotie daarvan om betekenisgeving in de zin van werkgelegenheid, beurzen, exportbeleid. Allemaal tastbare begrippen waar de betreffende industrie zich aan kan vastklampen. Maar werkt dat bij ‘de’ creatieve industrie ook zo?’
Hij geeft zelf het antwoord: nee dus. ‘Er zijn geen productiemiddelen, geen fabrieken, dus is er per definitie geen industrie. Er is hooguit sprake van een “creatieve economie” – van het creëren van waarde.’
Product van de dotcomhype
Arjan Postma is zo’n man die de zaken graag helder, rationeel en zakelijk voorstelt. Hij is oprichter van FreedomLab, een verzamelplaats voor creatieven, techneuten en ondernemers aan de Plantage Middenlaan in Amsterdam. Daarvoor werkte hij in de jaren negentig eerst tien jaar bij Hewlett Packard en begon daarna rond 2000 de startup Jamby. ‘Daar waren we verantwoordelijk voor alle digitale technologie achter het Big Brother-project van John de Mol.’
Jamby was een typisch product van de dotcomhype, met alle rollercoaster-effecten van dien. ‘We begonnen met zes man’, vertelt Postma, ‘stoomden vervolgens in no time door naar tweehonderd en vielen net zo hard weer terug naar zes.’
Het contrast tussen een strak geleide corporate onderneming als Hewlett Packard, met strikte rapportages en targets, en de niet door wat voor planning dan ook gehinderde sturm und drang van een startup vond Postma intrigerend. Toen hij zich dat realiseerde stelde hij zich vervolgens de vraag die de grondslag zou vormen voor zijn volgende onderneming: hoeveel vrijheid of hoe weinig vrijheid heb je nodig om iets te realiseren? Hoe ligt die balans? Uit die gedachte kwam FreedomLab voort.
Campusgedachte
‘In eerste instantie was het de insteek dat het een label moest worden voor ondernemen. Zoals een platenlabel ergens voor staat, moest ons label staan voor het zoeken naar de ideale organisatievorm. En daar is toen al snel de campusgedachte uit voort gekomen. Het samen kunnen ontwikkelen van oplossingen voor problemen van nu, zoals op het gebied van gezondheidszorg, scholing, veiligheid, voeding.’
‘Samen’ wil in de optiek van Postma zeggen: een samenwerking tussen ondernemers, techneuten en creatieven. ‘Het gaat mij om toegepaste creativiteit,’ legt hij uit. ‘De creatieve industrie is een “cottage industry”. Een lappendeken van alles en nog wat, veel meer een cultuur dan een duidelijk omlijnde industriële sector. En dus moet je die versplinterde creativiteit optimaal gaan benutten door het op projectbasis samen te voegen met andere aanvullende disciplines. Het gaat om de som der delen.’
Benut de variatie
Bovendien ziet Postma voor de creatieve sector geen andere, autonome, rol weggelegd. ‘Uit die definitie van “de” creatieve industrie spreekt vaak ook de hoop, of zelfs de verwachting dat als je het maar goed organiseert er hier op zeker moment ook een Facebook of een Google kan ontstaan. En dat is natuurlijk onzin. Daar zijn we veel te klein voor - en we hebben ook veel te weinig echte engineers om dat te kunnen bouwen. Laat ze vanuit Silicon Valley maar de generieke kennis leveren, dan kunnen wij die hier verrijken. Dan kúnnen we hier in Nederland groot worden in applied games en in e-learning. Prima!’
Het is een pleidooi voor het benutten van de variatie binnen de creatieve sector. ‘Het gaat om ondernemerschap, technologische kennis én creativiteit. Vanuit die gevarieerde achtergrond kun je je richten op toegepaste creativiteit, ofwel de vindingrijkheid om iets op te lossen en toe te passen.’
En vervolgens kun je vanuit dat perspectief, aldus Postma, aan ‘agenda setting’ gaan doen. ‘Je kunt bijvoorbeeld inzetten op het veranderen van consumentengedrag. Vooral in sectoren waar dat nuttig of wenselijk is, zoals de voedingsindustrie. En als je wilt dat we bewuster gaan eten, is het slimmer om aansluiting te zoeken bij grootwinkelbedrijven dan in je eentje ergens op een markt een paar groene kratjes neer te zetten.’
Soort tovenarij
Dus moeten de traditionele ‘corporate’ industrie en de nieuwe, gevarieerde ‘creatieve’ sector zich veel meer voor elkaar openstellen en samenwerking gaan zoeken. Op zakelijke gronden, benadrukt Postma. Maar eenvoudig is dat niet. Hij bespeurt in de corporate sector van oudsher een diep gewortelde mix van ontzag en wantrouwen ten opzichte van ‘creativiteit’.
‘Daar wordt heel krampachtig over gedaan. Alsof het een soort tovenarij is. Men vindt het eng, er wordt wegwerperig over gedaan. ”Ik? Creatief? Nee helemaal niet! Ik kan niet tekenen. Ik kan niet schrijven.” Dat is toch zo ongeveer de reflex die je tegenkomt bij beleidsmakers in die traditionele sectoren. Dus wordt alles dat maar in de buurt komt van iets creatiefs zo snel mogelijk geoutsourced.’
Andersom constateert Postma dat er binnen de creatieve sector onnodig geheimzinnig en bagatelliserend wordt gedaan over waar creativiteit vandaan komt. ‘Dan krijg je van die verhalen van “oh dat schoot me te binnen toen ik onder de douche stond, geen idee waar het vandaan komt. Talent?” Terwijl het gewoon hard werken is, dingen proberen en weggooien en weer verbeteren. Maar dát verhaal hoor je nog veel te weinig.’
Toegepaste creativiteit
Volgens Postma zouden corporate bedrijven om de kloof te verkleinen veel meer creativiteit in huis moeten halen en zouden creatieven veel meer de nadruk moeten leggen op het vakmatige van het werk dat ze maken. ‘Je moet als creatief kunnen uitleggen waar je mee bezig bent, wat je ermee wilt en waarom dat werkt. Dan krijg je het ook veel makkelijker gefinancierd. Omdat financiers dan snappen waar je mee bezig bent.’
Creatieven moeten af van die reflex van het zoeken naar een vaag artistiek succes, vindt Postma, maar 'gewoon down to earth zoeken naar oplossingen voor problemen. Toegepaste creativiteit dus'.
Maakbaar, haalbaar en wenselijk
Bij de vraag in hoeverre die toegepaste creativiteit werkelijk succesvol en effectief kan zijn, spelen volgens Postma drie aspecten een essentiële rol. ‘Of iets een succes wordt heeft te maken met de maakbaarheid, de haalbaarheid en de wenselijkheid. De maakbaarheid is het domein van de programmeurs en de engineers. De haalbaarheid is een zaak van de ondernemer. En de wenselijkheid is uiteindelijk aan de consument. Heeft die behoefte aan dat nieuwe product, of die nieuwe vinding of die nieuwe oplossing?’
Maar waar, zo stelt hij zichzelf de retorische vraag, is de creatief in dat verhaal? ‘Het antwoord is dat de creatief meestal front-end wordt ingezet. Om een mooi design te bedenken bij een product waarbij hij verder niet echt inhoudelijk betrokken is.’ Terwijl, vindt Postma, het uiteindelijke succes van een goed product of een goede dienst te herleiden zou moeten zijn tot een goede afruil, een goede balans, tussen maakbaarheid, creativiteit en ondernemerschap.
Leren van engineers
‘Creatieven kunnen leren van engineers. Die kunnen bouwen en documenteren en opschalen. Die kunnen heel goed heel systematisch een project verder brengen. Een creatief denkt anders. Die wil iets proberen en gaandeweg van alles bij gaan stellen. Dat kan heel leerzaam en nuttig zijn voor zo’n systeemdenker als een engineer, of voor een ondernemer die in driejarige businessplannen denkt. ‘
Vanuit die opvatting heeft Postma ook FreedomLab opgezet. Ook daar drie pijlers, die elk op zich ook weer voor inkomsten zorgen. Ten eerste gaat het om het bij elkaar brengen van bedrijfjes onder hetzelfde dak, en dan het liefst met zo weinig mogelijk muren en hokjes. Postma stuurt daarbij op diversiteit volgens de driedeling creativiteit, technologie en ondernemerschap. Ook graag zoveel mogelijk verschillende bedrijfjes – dus een zekere kleinschaligheid – om de onderlinge uitwisseling van ideeën en activiteiten te bevorderen.
Gemengde teams
Nu zitten er onder meer een paar applied gamingbedrijfjes, 3D-ontwerpers, en de Braingineers, een clubje technologynerds die hersenonderzoek doen naar reacties van consumenten op producten, advertenties of websites. ‘Als zich nieuwe huurders melden, letten we er erg op hoe het past bij de andere disciplines die we al hebben. En als we gaan uitbreiden, willen we geen gamestudio met honderd man, maar wel eentje met vijf mensen. Ook omdat echte expertise en diversiteit voor ons van belang zijn. Het gaat er ook om dat nieuwe mensen die hier binnenkomen flexibel genoeg zijn om niet alleen met hun eigen projecten bezig te zijn maar ook ingeschakeld kunnen en willen worden bij projecten die wij binnenhalen.’
Dat is dan meteen de tweede poot van FreedomLab: het samen aanpakken van opdrachten van derden. Het idee is dan om teams samen te stellen uit het potentieel onder dat ene dak. Dat zijn nu zo’n 75 mensen, die worden als dat nodig of wenselijk is versterkt met mensen uit het netwerk daarbuiten. Ook hier moeten zowel creatieven en ondernemers als techneuten vertegenwoordigd zijn.
Ten derde staat het FreedomLab open voor allerlei bedrijven, organisaties en overheden die benieuwd zijn naar de ervaringen met deze manier van werken. Daar worden dan workshops over gegeven en ook dat is een bron van inkomsten.
Uitleggen waar je mee bezig bent
Al met al een tamelijk uitgekiend concept waarbij het mes aan twee kanten snijdt. ‘We krijgen hier die instanties uit de publieke sector en de bedrijven uit de corporate sector over de vloer omdat ze inderdaad willen horen wat onze ervaringen zijn. Maar het gebeurt ook regelmatig dat ons vanuit die hoek problemen worden voorgelegd met de vraag of we daar misschien een oplossing voor kunnen bedenken, volgens ons model en onze manier van werken in die context van “toegepaste creativiteit”.’ Waarmee dus ook op een vernieuwende manier aan acquisitie wordt gedaan.
Wat Postma ook erg belangrijk vindt bij het aantrekken van nieuwe bewoners van zijn campus is dat ze kunnen uitleggen waar ze mee bezig zijn. ‘Dat klinkt simpeler dan het vaak is, zeker bij creatieven. Voor je het weet komen mensen toch weer aan met het verhaal dat ze “niet weten” hoe ze iets bedacht hebben. Wij willen mensen die bewust met een vak bezig zijn en dat ook zo beschouwen. Mensen die kunnen uitleggen wat hun filosofie is, hoe hun proces werkt, wat de principes zijn. Mensen die dus kunnen vertellen waaróm iets een succes is of gaat worden.’
Lastig proces
De vraag is intussen of het ook lukt om die verschillende disciplines vruchtbaar bij elkaar te krijgen. Op papier klinkt het mooi, maar werkt het ook?
Nee, nog lang niet altijd, daar is Postma eerlijk en realistisch in. ‘Het is vaak best lastig om die oude patronen te doorbreken. We zitten nu eenmaal liever met drie dezelfde mensen bij elkaar dan met drie verschillende disciplines. Dus dat maakt het proces lastiger, maar de boodschap krachtiger.’
Wat dat betreft ziet Postma het ook als een researchmodel, bedoeld om startups en corporate ondernemingen wat dichter bij elkaar te brengen. ‘Want als je die disciplines wél bij elkaar krijgt en die samenwerking wél soepel loopt, dan merk je dat de oplossing voor het probleem waar je aan werkt sneller dichterbij komt, en daarmee ook de financierbaarheid. Financiers zijn namelijk altijd geïnteresseerd in drie vragen bij een project of een product: Is het wenselijk voor de eindgebruiker, is het haalbaar en betaalbaar en kan je het echt maken?
Autonoom willen werken
Die drie vragen zijn te beantwoorden als je de drie disciplines aan boord hebt: de ondernemer die het in de markt zet, de creatief die het bedenkt en ontwerpt en de techneut die het maakt.
Postma ziet nog wel wat frictie in de samenwerking tussen verschillende disciplines en is van oordeel dat juist de ‘creatieve industrie’ daar voor een belangrijk deel schuld aan heeft. ‘Vaak zijn het toch mensen die eigenlijk autonoom willen werken en zelf vinden dat ze voor hun boterham opdrachten “moeten” doen. En dat dan vaak doen onder het motto dat er “even bij” te doen. En dan wordt het natuurlijk niks.
Problemen oplossen
Creatieven zouden zich dan ook meer als vakmensen moeten profileren, stelt Postma. ‘Sta wat steviger in je vak, en laat luid en duidelijk weten wat je daarmee kunt en wat voor problemen waar mensen mee zitten je daar dan mee kan oplossen.
Want redeneren vanuit empathie, vanuit vragen als “hoe rijdt iemand eigenlijk in een auto?” of “ hoe doet iemand boodschappen?”, dat is nou juist wat creatieven veel beter kunnen dan ondernemers of engineers. En dat is ook iets dat steeds belangrijker zal worden.’
Er zal, zo voorspelt Postma, binnen ondernemingen steeds meer gestuurd gaan worden op het effect van een product dan op de efficiency van de productie waar het de afgelopen tientallen jaren alleen maar over ging. ‘En als je dan, vanuit die optiek en dat nieuwe inzicht steviger in je eigen vak staat, bereik je veel meer dan door je “autonoom” te isoleren. Dat is een vorm van verzuilen en verschuilen waar je echt niet verder meer mee komt.’
Foto: Maurits Giesen
Dit artikel staat in Adformatie 18
