‘Communicatiedirecteur wankelt in een digitale storm’, kopte het Financieel Dagblad eerder deze week. De krant putte uit een onderzoek van headhuntersbureau VMA, waarin 40 CEO’s gevraagd werd welke eisen ze stellen aan hun communicatieman- of vrouw. Het eisenpakket kort samengevat: de communicatiedirecteur van nu is ondernemend, digital savvy, heeft lef, spreekt de baas tegen en begrijpt het bedrijf. Grootste gevaar: die ene tweet die de hele reputatie aan het wankelen brengt.
Herkenbaar? We vroegen het vier communicatiedirecteuren van grote ondernemingen. Vandaag, deel 1. De mening van Johan van der Zanden, directeur Communicatie ING.
Ik heb zeker een aantal herkenbare topics gelezen in het VMA onderzoek en de publicatie in het FD. Digitalisering en maatschappelijke veranderingen stellen vandaag de dag scherpere eisen aan de rol van een communicatiedirecteur.
Sturing
Je moet ervoor zorgen dat je vooroploopt als het gaat om deze veranderingen. Je moet erop anticiperen en er sturing aan geven. Daarnaast heb je als communicatieafdeling een voorbeeldrol voor het hele bedrijf. Dit vraagt om een proactieve aanpak, om de wil en durf om af te wijken van gebaande paden. Dat is wat anders dan provocatiever zijn, zoals in het onderzoek staat. Provocatief zijn is geen doel op zich. Het gaat er om dat je als communicatieteam zelf innoveert en vernieuwt.
Agile
Binnen ING was de afdeling communicatie bijvoorbeeld een van de eerste teams die startte met de agile manier van werken. We proberen veel uit en vinden het ook niet erg als blijkt dat iets niet werkt. Daar kun je alleen maar van leren.
Kwetsbaar en kritisch
Als communicatiedirecteur moet je tegenwoordig nog meer een omgeving creëren waar wordt geëxperimenteerd en waar fouten gemaakt mogen worden. Als je er maar van leert. Daarbij is het belangrijk dat je je kwetsbaar en toch ook kritisch durft op te stellen.. Ook richting je CEO en de rest van de organisatie. Je kan hen alleen maar uitdagen op de strategische keuzes als je zelf goed aanvoelt en weet wat er zowel intern als extern op alle vlakken speelt.
Geen silo’s
Als communicatiedirecteur moet je veel lijntjes hebben binnen het hele bedrijf en zorgen voor de verbinding. En dat begint natuurlijk bij het communicatieteam zelf. Wij kennen bij ING ook daar geen silo’s meer; Marketingcommunicatie, Social, Sponsoring en Corporate Communicatie zitten in één team.
Mind and heart
De communicatievakmensen van vandaag moeten een veel bredere blik hebben. Ze moeten daarnaast ‘ mind & heart’ kunnen combineren. Aan de ene kant sterk zijn in data-analyse, multimedia skills, de business snappen en durven te innoveren. Maar aan de andere kant ook een sterk empathisch vermogen hebben en op gevoel kunnen inschatten hoe verschillende stakeholders reageren op, om maar een voorbeeld te noemen, een bepaalde videoboodschap.
