Hun merken behoren tot de populairste merken van deze wereld, hun logo’s en reclames staan gebeiteld in de hersens van consumenten. En door elkaar over te nemen, worden ze alsmaar groter. Maar de grote FMCG-fabrikanten zien ook steeds meer problemen. Lokale rivalen snoepen marktaandeel af, en het lukt het niet meer om adequaat te reageren op de razendsnel veranderende consumententrends. Een directielid is er tegen The Economist openhartig over: ‘We’re kind of fucked.’
In supermarkten verliezen de grote merken schapruimte aan nieuwe, hippe, kleine merken. Kleinschalig gebrouwen Ipa-bier, noten- en fruitrepen, organische sapjes en siropen, slaafvrije chocola. Online bedrijf Boldking levert maandelijks goedkopere scheermesjes. HelloFresh is marktleider in het snelgroeiende segment maaltijdboxen, de repen van Tony’s Chocolonely liggen inmiddels overal.
Marges
Een tijdlang was de grootte van FMCG-ers een voordeel. Centralisatie zorgde voor hogere marges. Er was veel geld voor tv-commercials, waardoor er weer meer verkocht werd. Distributie gebeurde naar een breed netwerk aan winkels, er werd betaald voor een prominent plek op het schap.
Maar dat was vroeger. De impact van televisiereclame is een stuk minder geworden nu consumenten liever over producten lezen op social media en via online reviews, en bedrijven zijn door centralisatie gevoelig voor schommelingen in wisselkoersen.
Aan de andere kant wordt het voor kleinere bedrijven steeds makkelijker om de markt te betreden. Productie kan worden ge-outsourced, adverteren gebeurt online. Distributie wordt ook makkelijker: een nieuw merk kan zich eerst online bewijzen, vervolgens naar de grotere winkels toe stappen. Cijfers laten eenzelfde trend zien: vorig jaar stortten investeerders 3,3 miljard dollar in private FMCG-bedrijfjes (bron CB Insights), een stijging van 54 procent ten opzichte van 2014 en maar liefst 638 procent sinds 2011.
Lokaal is beter
Erger nog, de grote FMCG-ers lijken steeds meer moeite te hebben om bij te blijven met de snel veranderende consumentenmarkt. Consumenten in opkomende markten vonden Westerse producten in het begin nog superieur. Maar toen hun economie groeide, voldeden lokale spelers steeds beter aan de behoefte van de consumenten. Sinds 2004 groeit het aantal lokale bedrijven in opkomende markten sterk, volgens data van RBC.
In China bijvoorbeeld heeft Yunnan Baiyao Group 10 procent van de tandpastamarkt in handen en in Brazilië verkoopt Botica Comercial Farmacêutica bijna 30% van alle parfums. In India verkoopt Ghari Industries meer dan 17 procent van alle wasmiddelen.
Aldi en Lidl
In de Westerse markt zie je iets soortgelijks. Voor basic producten kiest de consument een huismerk, gekocht bij Aldi of Lidl. Voor een duurder product gaat de voorkeur vaker uit naar een kleiner, exclusiever merk in plaats van een traditioneel A-merk. Volgens Deloitte zegt een derde van de Amerikaanse consumenten dat ze tenminste 10 procent meer zouden willen betalen voor een ambachtelijk product, dan dat ze extra betalen voor gemak of innovatie. De voorkeur voor organisch is een uitdaging voor fabrikanten die altijd gewend waren om industriële ingrediënten aan hun producten toe te voegen.
Overnames
De grote bedrijven proberen met een antwoord te komen. Bijvoorbeeld door te focussen en merken te schrappen. In 2014 nam Procter & Gamble afscheid van 100 merken en richtte zich op topmerken Gillette en Tide. Maar de liefste bezigheid: overnames. FMCG-fabrikanten zoeken de oplossing in schaalgrootte. 3G kocht in 2013 samen met Warren Buffet Heinz, daarna Kraft in 2015. Anheuser-Busch InBev kocht SABMiller. Unilever kocht in 2015 een Italiaanse premium ijsmaker en het Britse REN-skincare.
De trend is duidelijk: FMCG-ers kopen nu liever veelbelovende start-ups (en leggen zich toe op marketing en distributie) dan dat ze zelf nieuwe producten ontwikkelen. Deze strategie werkt goed in de farmaceutische industrie, maar het is de vraag of kostenbesparingen en overnames bij FMCG-ers de boel gaan redden, of dat ze beter hun hele merkenbusiness kunnen heroverwegen om nog te kunnen voldoen aan de vraag van consumenten.
Bron: The Economist
Beeld bierschap afkomstig van Bierblogger.nl
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!