[Door Robert Heeg]
De ironie ten top: PR-bureaus zijn vaak slecht in hun eigen PR. Hebben ze een mooie campagne bedacht, weten ze niet hoe ze die onder de aandacht moeten brengen.
In de reclamewereld zijn casefilms een begrip. Het is een gangbare manier om eigen werk onder de aandacht te brengen, een klantrapportage samen te vatten in beeld, en niet in de laatste plaats om jury’s van prijzenfestivals te overtuigen.
In de PR is dit minder gebruikelijk, zegt Wouter Glaser, oprichter van Glasnost. ‘Ik zie weinig casefilms van concurrenten langskomen. Dat is jammer. In de reclame is meer geld en ligt de focus op awards winnen.’
Twee minuten
Een van de weinige bedrijven in die zich nadrukkelijk hebben toegelegd op dit soort producties, is het toepasselijk genaamde Casefilm.nl. Geert Ploeger, creative director en medeoprichter, legt uit waarom zo’n film een krachtig medium kan zijn. ‘Een casefilm vat op een korte, heldere manier een campagne, actie of event samen. In plaats van een powerpoint, losse jpg’s of filmpjes te laten zien, wordt het verhaal in een film van anderhalf à twee minuten verteld. Zo kun je precies de punten highlighten die je graag wilt overbrengen.’
Hero cases
Dat besef begint nu steeds meer door te dringen in de PR-wereld, ziet Glaser, mede doordat ‘de disciplines van PR en reclame steeds meer naar elkaar toe groeien.’ Bij Het PR Bureau hoeft partner Camiel Overgaauw in ieder geval niet overtuigd te worden van de voordelen. Het bureau legt de zogenoemde ‘hero’ cases, die waar ze echt trots op zijn, op video vast. ‘Dergelijke PR-verhalen laten zich met een casefilm gemakkelijker vertellen dan met een powerpointpresentatie. Daarnaast zijn we ook aan het pionieren met andersoortige casefilms. Het is namelijk ook een geweldige manier om aan klanten zelf te laten zien hoe campagnes zijn verlopen. Knipselboeken met publicatieoverzichten en mediawaarden hebben lang niet die power.’
Verhalen
Meer video ook bij Edelman Amsterdam, dat het afgelopen jaar een transformatie van PR-bureau naar een geïntegreerd communicatiebureau heeft doorgemaakt. ‘Wij leveren steeds vaker geïntegreerde projecten op, waarbij creativiteit een grote rol speelt’, vertelt general manager Arent Jan Hesselink. ‘Deze verhalen verdienen het – meer dan ooit – om visueel verteld te worden. Internationaal is het sowieso al gebruikelijk voor ons om cases door middel van video te presenteren, bijvoorbeeld in Nice. Ook lokaal zullen jullie steeds vaker video’s van ons zien.’
Attentiewaarde
Een soortgelijke ontwikkeling laat Text100 zien, dat regelmatig video-casestudies ontwikkelt voor bijvoorbeeld awardinzendingen en pitches. Managing consultant Liesbeth Kramer belooft dit het komende jaar vaker te gaan doen. ‘Het is een goede manier voor zowel de klant als het bureau om de effectiviteit en de creativiteit van de campagne te laten zien. Een video verhoogt de attentiewaarde en bovendien is het eenvoudig om video’s te delen.’
Traject van A tot Z
Bij Casefilm.nl bevestigt Roderick Frencken, medeoprichter en producer, de groei van het medium. ‘Toen wij in 2011 begonnen, was een casefilm nog niet heel gebruikelijk. Veel bureaus zochten naar een partij die hen daarin kon helpen en niemand wist precies hoe het moest. Daar sprongen wij toen op in, door het hele traject van A tot Z aan te bieden.’ Ploeger: ‘Internationaal zag je al wel vaker casefilms. Vooral in Cannes werden ze steeds verzorgder en origineler. Nederland is inmiddels ook wel op dat niveau; de casefilm wordt al lang niet meer gezien voor even erbij.’
Inhouse oppakken
Bij branchevereniging VPRA, dat onder meer de Dutch PR Awards organiseert, zien ze nog weinig van een toename van casefilms in de PR. En ze worden er meer gebruikt voor klanten dan om prijzen te winnen. Je ziet wel dat bureaus vaker campagneresultaten in beeld brengen met professionele infographics. Voorzitter Huib Bannier laat weten dat de VPRA geen gegevens verzamelt over het inzetten van casefilms door leden, maar heeft wel een persoonlijke observatie. ‘Er worden inmiddels bijzonder vaak PR-cases in motion geëtaleerd. Motion graphics, video flashes, real video met smartphones. Afhankelijk van het beschikbare vakmanschap bij elk bureau, wordt zo’n productie inhouse opgepakt of extern gemaakt. Het zou me verbazen als er reclamebureaus voor werden ingeschakeld.’
Eigen filmteams
Bij Edelman kiezen ze voor inhouse, aldus Hesselink. ‘Aangezien video de leidende contentvorm is en wij het een ideaal medium vinden om verhalen te vertellen, investeren we hier als bureau zelf in. Zo hebben we op het gebied van productie eigen middelen en zullen we deze ook inzetten om ons eigen verhaal te vertellen.’ Dat geldt ook voor Text100, vertelt Kramer. ‘We hebben eigen filmteams en editors in alle delen van de wereld. Daardoor werken de videoproducers sneller en eenvoudiger samen met de mensen die de campagnes hebben ontwikkeld en geleid, én met de klant. Lokaal werken we soms ook samen met freelance videoproducers.’
Gekunsteld
Bij Het PR Bureau doet Overgaauw het liever juist niet inhouse, want daar hebben ze geen eigen studiofaciliteiten. ‘Dan ziet het er toch vaak wat gekunsteld uit. Samenwerken met een reclamebureau is de meest logische stap, zeker als dat een rol heeft gespeeld in de conceptontwikkeling.’ Glasnost maakte een film rond een Vodafone Smartjacket-actie (een ‘slimme’ jas die de richting van fietsers in het verkeer aangeeft) in samenwerking met reclamebureau DDB, dat de film inhouse maakte. Voor videocreatie werkt Glasnost altijd met specialisten, waaronder een aantal keren Casefilm.nl.
5.000 euro
De kosten van een casevideo zijn volgens Frencken afhankelijk van de hoeveelheid en kwaliteit van het materiaal. ‘Duur’ vindt hij een relatief begrip, gezien het aantal mensen dat eraan werkt. Dat zijn er al snel minstens zes; creatie, productie, copy, voice-over, projectmanager, editor en/of animator. Glaser schat dat een casefilm zo’n 5.000 euro kost, naast al het werk intern. En dus zijn ze bij Glasnost kieskeurig. ‘We zijn nu bezig met een campagne die wij voor Stop Kinderarbeid hebben gedaan. Die was zo mooi en divers, dat wij verwachten daarin mee te dingen naar reclameprijzen zoals de ADCN en de Cannes Lions. Daar ga je dan ook extra je best voor doen. Niet elke campagne is geschikt. Het moet beeldend zijn. Als je alleen persberichten hebt uitgestuurd is een casefilm lastig.’
Do’s
● Schrijf een krachtige voice-over tekst van rondom de 180 woorden (ongeveer 1,5 minuut).
● Zorg voor een pakkende ‘binnensmijter’. Overtuig je publiek dat wat jij hebt gedaan, vanuit een slim inzicht is ontstaan.
● Laat alleen relevante en geloofwaardige resultaten zien. Keep it simple.
● Mooie beelden.
● Native English voice-over
● Resultaat in cijfers.
Don’ts
● Langer dan 2 minuten.
● ‘Kabbelende muziek’.
● Slides met veel tekst.
● Ongeloofwaardige of irrelevante resultaten en social posts.
● Overgangen die rechtstreeks uit iMovie lijken te komen.
● Zelf ingesproken voice-overs.
● Te veel statisch beeld, zoals foto’s.
● Te veel willen vertellen.
Garnaal
Bij Het PR Bureau noemt Overgaauw het cruciaal om snel tot de kern te komen, al was het maar omdat juryleden aan casefilms vaak ook restricties opleggen, zoals maximale tijdsduur. ‘Je moet dan binnen maximaal twee minuten aantonen wat de uitdaging was, welke oplossing werd gekozen en het bereikte effect. Daarnaast is onze ervaring dat het beter werkt als je een casefilm van begin tot eind maakt in samenwerking met een regisseur, en niet samenstelt uit losse fragmentjes of publicaties die toevallig zijn opgedoken als resultaat van de samenwerking. Twee leuke beelden uit RTL Late Night leveren niet automatisch een toffe casefilm op.’ Snelheid telt, beaamt Frencken. ‘Door de overload van social media content hebben mensen hebben steeds meer de aandachtspanne van een garnaal.’
Blijven hangen
Eigenlijk verschilt een videocasestudy niet zoveel van een andere film, vindt Kramer. ‘Het is essentieel dat in de eerste beelden direct de aandacht van de kijker gepakt wordt, om die aandacht vervolgens vast te houden. De video moet ervoor zorgen dat de kernboodschap goed onthouden wordt. Niet alleen de meetbare resultaten, ook de gedachten erachter. Hoe is een campagne tot stand gekomen, wat was de uitdaging van de klant, op basis van welke insights zijn we tot de strategie en tactics gekomen, en hoe verliep de uitvoering? Dit complete en geïntegreerde verhaal moet uiteraard op een creatieve manier in beeld worden gebracht, zodat het blijft hangen.’
3 TOPCASEVIDEO’S DIE DOEN WAT ZE MOETEN DOEN
Vodafone – Oma Online (Het PR Bureau)
Onderdeel van de serie Powerful Connections voor Vodafone. Staatssecretaris Dekker van Onderwijs was bij de kick-off op een middelbare school in Amsterdam. Oma Online is een campagne van Het PR Bureau in samenwerking met Achtung!, Wefilm en MEC. Voor Het PR Bureau was dit een zogenaamde ‘hero case’, waardoor de case in aanmerking kwam voor een casefilm. De campagne won maar liefst drie ADCN Awards.
Shell – Generation Discover (Edelman)
Bureau Edelman hielp Shell een meerjarig betrokkenheidsprogramma te introduceren. Onder de paraplu van Generation Discover ontplooit Shell initiatieven om verschillende doelgroepen te interesseren voor technologie, innovatie en hun mogelijke rol voor de toekomst van Nederland. Er werd een casefilm gemaakt van het Generation Discover Festival.
Hivos – Stop Kinderarbeid (Glasnost)
Bureau Glasnost vindt deze campagne voor de internationale humanitaire organisatie Hivos zó mooi en divers dat het verwacht een kans te maken bij reclameprijzen als de ADCN en de Cannes Lions. En dus moest er een casefilm van komen. De Stop Kinderarbeid-campagne bereikte 28 miljoen mensen en vertegenwoordigt volgens het bureau een cumulatieve PR-waarde van € 2,2 miljoen.
De casefilm is nog in de maak.
Een eerdere Hivos-casefilm door Glasnost:
