Door Eduard Voorn
De afdeling marketing werd bij ING Nederland 16 maanden geleden opgeheven. Nu moet de individuele marketeer (m/v) zijn kennis en kunde inbrengen in squads, chapters en tribes. In het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing een uitgebreid gesprek met ING Nederland-directielid Vincent van den Boogert over de ‘agile way of working’. Nu alvast een sneak peek op Marketingonline.nl
Speciaal voor de nieuwe organisatiestructuur nam een binnenhuisarchitect het hoofdkantoor van ING Nederland flink onder handen. De bouwkundige ingreep was nodig om ‘elkaar vaker te ontmoeten’. De tocht naar de ING-voorman gaat dan ook door ruimten met schommels, langs glazen vissenkommen met wanden volgeplakt met geeltjes en dames en heren die in hoeken staan te discussiëren, zogenoemde standups. Alle grijze systeemwanden zijn gesloopt ten faveure van de agile way of working.
'Voor dit werk heb ik oog voor het onvolmaakte ontwikkeld'
Na de hike vinden we Van den Boogert (1969) in zo’n glazen kubus met ook hier aan de muur gele Post-its. ‘We hebben als directie geen eigen kamers meer. Ons werk vindt gewoon plaats tussen de andere ING’ers’, vertelt hij. De van origine econometrist, geschoold aan de Erasmus Universiteit, is na een bliksemcarrière binnen de bank nu verantwoordelijk voor de klanten. ‘In deze functie ben ik verantwoordelijk voor alle kanalen waarmee wij met onze klanten zijn verbonden’, vertelt hij. ‘Je moet dan denken aan internet, mobiel en de bankfilialen. Verder houd ik een aantal experience tribes gericht op het particuliere en MKB-segment in de gaten. Voor dit werk heb ik oog voor het onvolmaakte ontwikkeld.’
ING heeft goed naar Google gekeken, waar de bètacultuur hoogtij viert. Het onvolmaakte volmaakt maken door die buitenwereld, de klant, en niet achter een beeldscherm op de Google-campus in Mountain View.
Van den Boogert: ‘De meeste vooruitgang wordt bereikt op het snijvlak van disciplines en niet in silo’s. Daarom hebben we nu ongeveer 350 teams van negen mensen met verschillende expertises die we squads noemen.’
Leg de rol van marketing in zo’n team eens uit.
‘Mijn definitie van marketing is het duurzame antwoord op de vraag: waarom koop ik dit van jou? Marketing moet een reden geven om dit bij mij te doen. Met onze app hadden wij in september het miljardste klantcontact dit jaar. Die app is dus een belangrijke reden om met ons te bankieren. Je moet ervoor zorgen die app elke keer beter te maken. Marketing is belangrijk om die app te verbeteren, maar ook om mensen ermee in contact te brengen. Alleen, we hebben geen afdeling marketing meer. Het zijn individuen met veel expertise die kennis in zo’n team inbrengen. Wat je ziet, is dat de scheidslijn tussen marketing en IT dunner wordt. Beide werelden zullen elkaar daarom wel moeten begrijpen. De tijd dat je als marketeer een idee bij IT naar binnen gooide en “los maar op” riep en vervolgens doorliep, is echt over.’
Klantreis is hier het buzzword, die is leidend. Geef daar eens inhoud aan.
‘We willen onze klanten “empoweren”: ze de mogelijkheid geven zich minder afhankelijk van anderen te gaan gedragen. Ik vind service doorgeschoten afhankelijkheid. De echte service is klanten in staat stellen het zelf te doen, maar dan zo makkelijk mogelijk: dat is zelfredzaamheid. De klantreis is bijvoorbeeld niet: heb ik nu voldoende saldo, maar: heb ik dat overmorgen ook? Daarom hebben we Kijk Vooruit gelanceerd. Hiermee geven we klanten meer inzicht in hun geldzaken. Hierdoor krijgen klanten meer grip op hun financiën en de mogelijkheid om tijdig te reageren, bijvoorbeeld door roodstand te voorkomen. Met Kijk Vooruit vergroot je zelfredzaamheid. Het creëert financieel zelfbewustzijn.’
Wat heeft agile werken tot nu toe opgeleverd?
‘We zijn wendbaarder geworden. De snelheid waarmee nieuwe producten en diensten in de markt worden gezet, is toegenomen. Met fors minder mensen is de productiviteit toegenomen. Ja, we hebben ontslagrondes gehad. Ja, we zijn nog niet klaar. Waar ik blij om ben, is dat het geloof en de betrokkenheid onder de mensen is toegenomen. Wat is nu leuker om samen met iemand anders een idee uit te voeren zonder dat het, zoals vroeger, verdween in het grotere geheel. Die marketeer moet inderdaad harder werken, maar krijgt daar vergeleken met het verleden veel meer voor terug. Hij kan verzinnen én realiseren. Daarnaast is ruis door overdrachten teruggebracht, en het belangrijkste is dat de klantervaring is verbeterd. Daar doen we het allemaal voor.’
Het hele interview vind je terug in het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat 9 december op de mat valt.
Meer weten over de 'agile way of working'? Bezoek het Marketing Technology Event van Adfo Groep en Crux in Utrecht, 6 december aanstaande.
Uit de lesstof van de WFT basis opleiding is immers te herleiden, dat oudere mensen zich doorgaans in een levensfase bevinden, dat ze meer Leen-, Spaar- en Beleggingscapaciteit ter beschikking hebben dan jongeren. Het is dus niet zo ver gezocht, dat ouderen een beduidende bijdrage leveren aan de winstgevendheid van een bank. Naarmate er echter meer ouderen buiten het arbeidsproces vallen, zal deze Leen-, Spaar- en Beleggingscapaciteit steeds verder opdrogen. Vergeet niet, dat we de huidige strenge wetgeving, die Banken in hun handelingen beperken, met name hebben te danken aan korte termijn denken!