Om online video goed in te zetten heb je eerst een goed merkverhaal nodig. Online video wordt nog teveel benaderd vanuit kanalen en content. Dit stelt Aljan de Boer, strateeg bij TrendsActive. Tijdens het Online Video Event op 27 juni laat De Boer een aantal trends zien die merken helpen hun merkverhaal te ontwikkelen.
Visuele cultuur
‘Omdat er honderden merken per dag om de aandacht van de consument schreeuwen wordt het steeds moeilijker voor marketeers om hun merk te laten opvallen’, zegt De Boer. ‘Ze vervangen tekst daarom door beeld, niet alleen in advertising maar ook in jaarverslagen. Als we kijken naar sociale media, zien we dat het met name de visuele sociale media zijn die groeien. Denk hierbij aan YouTube, Instagram en Snapchat.’
Nieuwe kanalen en nieuwe vormen van content bieden ongekende mogelijkheden om beter op te vallen. Dus is het niet zo vreemd dat veel marketeers die mogelijkheden verkennen. Maar dit brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. Hoe houd je een merk overeind in deze kanalen? Hoe breng je de boodschap over in een visueel kanaal? Volgens TrendsActive begint deze zoektocht bij een goed inzicht in de klant. ‘Door te kijken naar sociaal-culturele trends krijg je inzichten in menselijke gedrag en de huidige cultuur. Hieruit vallen behoeften en drijfveren te interpreteren die richting geven aan de inzet van visuele content.’
Consumenten willen vertrouwen terug
TrendsActive ziet in de trends een duidelijke kans voor merken die met online video inzetten op hun bestaansrecht, oftewel ‘purpose’. ‘Verhalen met een purpose genieten de voorkeur, ze komen beter binnen’.
Dat purposeful branding vandaag de dag zo relevant is weet De Boer te verklaren vanuit een belangrijke trend voor 2017: de vertrouwenscrisis. ‘We zien dat er een wijdverspreid gebrek aan vertrouwen leeft onder mensen. Niet alleen in media en de politiek, ook richting bedrijven. Eigenlijk al sinds het uitbreken van de financiële crisis tien jaar geleden. Mensen vertrouwen merken niet, tenzij de waarden van merken overeenkomen met de persoonlijke waarden van mensen. Merken die een heldere purpose hebben, laten zien waar ze voor staan. Veel mensen ervaren deze wereld als complex en zijn onzeker over de toekomst. Als merken met hun purposeful acties kunnen laten zien hoe ze die onzekerheid kunnen wegnemen, zorgt dat voor verbinding.’
Het thema vertrouwen onderzoekt TrendsActive al tien jaar, maar in het tijdperk van de Brexit, Trump, terroristische aanslagen en corporate schandalen lijkt deze trend alleen maar relevanter te worden. Het gebrek aan vertrouwen in merken an sich kent nog een complicerende factor, aldus De Boer. ’Daar komt bij dat mensen überhaupt al weinig openstaan voor advertising. Ze voelen een weerstand tegen de pogingen tot verleiding. Ze zappen weg en installeren steeds vaker ad-blockers. Word of mouth werkt beter. Tal van onderzoeken tonen aan dat mensen commerciële boodschappen van een merk minder vertrouwen dan tips van elkaar. Dit verklaart ook waarom de populariteit van vloggers en influencers de afgelopen jaren zo is toegenomen. Een vlogger voelt voor mensen toch meer als een gelijke. Het risico voor vloggers en influencers ligt er dan ook in dat ze zich teveel naar de wensen van een merk gaan gedragen, waardoor hun geloofwaardigheid op het spel komt te staan.’
Verhalen die vertrouwen wekken
‘Zonder een stevig merkverhaal wordt de content of het kanaal dus leidend en schiet je snel mis. Merken zonder verhaal riskeren het risico irrelevant en inconsistent te zijn. Ze dragen dan alleen maar bij aan de visuele overload bij de consument. Dit doet weinig goeds voor je merk.’
Het simpelweg produceren en verspreiden van een leuke video is in dit tijdperk dus niet genoeg. ‘Video is een middel om te bouwen aan het vertrouwen doordat je er emotionele merkverhalen in kwijt kan die mensen aanspreken op hun veranderende waarden en behoeften. In onzekere tijden zoeken mensen naar zekerheid, dat is een enorme trend waar merken op in kunnen spelen.’
Wie vandaag wil binnenkomen bij zijn doelgroepen zal authentieke en transparante verhalen moeten vertellen over het merk en zijn purpose, aldus het onderzoek van TrendsActive. Daarover meer tijdens het Online Video Event. De Boer geeft vast twee voorbeelden, een bekende en een minder bekende.
Vorig jaar stuurde Coca Cola tijdens de Ramadan een boodschap van verbinding de wereld in.
Mensen delen dit soort content omdat het past bij hun persoonlijke waarden en omdat ze willen weten hoe hun omgeving erover denkt. Coca Cola investeerde $50.000 in deze video. Het werd de op een na best bekeken online video aller tijden voor het merk. Het resulteerde in 26.000 artikelen en creëerde 30 miljoen dollar aan ‘earned media’. Belangrijker nog, de merkvoorkeur steeg met 10% en de consumptie steeg met 35%.
De korte video’s van Southwest Airlines vormen een prachtig voorbeeld van transparantie, waarin ze laten zien hoe zij hun ticketprijzen opbouwen en eerlijk zijn.
Eerst het verhaal, dan de content
Het zijn slechts twee voorbeelden van merken die begrijpen dat online video kan helpen om te bouwen aan het vertrouwen. Het allerbelangrijkst: begin met je verhaal en bedenk dan pas welke kanalen geschikt zijn, niet andersom. Er wordt nog veel te vaak eerst aan techniek gedacht. En tech is slechts een middel.’ ‘We helpen merken om verder te kijken dan bijvoorbeeld veranderingen in kanalen en content. We zien veel marketeers en bureaus die vanuit enthousiasme inzetten op een kanaal als YouTube of Snapchat, terwijl ze nog niet scherp hebben wat ze daar willen vertellen. Dat is niet de juiste volgorde.’
Aljan de Boer spreekt op het Online Video Event, 27 juni aanstaande in Inn Style te Maarssen. Bekijk hier het programma en bestel kaarten.
Beeld Aljan de Boer: Maarten van Schaik
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!