Tekst: Robert Heeg
De opkomst van messengerdiensten is niet te stuiten. We doen steeds meer via de apps: bankieren, vliegtickets boeken, shoppen, met merken praten. Als het aan ‘Zuck’ ligt, wordt Facebook Messenger de hub worden waar mensen hun complete leven organiseren. En waar de consument zit, daar zit ook de marketeer.
Messenger-apps spelen een steeds centralere rol in consumentenlevens. Ze vervangen tal van diensten en apps. Sommigen voorspellen zelfs dat Facebook Messenger de grootste bank ter wereld wordt. Dat is geen sciencefiction; in China verwerkte het trendsettende WeChat in 2015 al 550 miljard dollar aan betalingen.
Altijd op zak
De Messenger-app wordt daarmee de one-stop-shop die je altijd op zak hebt. En dus roeren uitgevers, dienstverleners, retailers en merken zich steeds meer in deze dit alomtegenwoordige dimensie.
Vanwaar deze versnellende ontwikkeling? Vanwege (chat-)bots en artificial intelligence. Een klein jaar geleden, op zijn jaarlijkse ontwikkelaarscongres F8, kondigde Facebook Bots for Messenger aan. Het opende zijn Messenger-platform zodat elk bedrijf chatbots kan creëren om in contact te komen met de 900 miljoen gebruikers (WhatsApp niet meegerekend).
Een prima alternatief voor de huidige communicatiemiddelen, zei Mark Zuckerberg tijdens de presentatie: ‘Ik heb nog nooit iemand ontmoet die graag met een bedrijf belt, en niemand wil een app installeren voor ieder bedrijf waar ze contact mee zoeken.’
Nieuwe features
De zelflerende bots brengen de gebruiker, diens gewoonten en voorkeuren beter dan ooit in kaart. Op die scherpere gebruikersprofielen kunnen bedrijven vervolgens hun diensten, producten en berichten loslaten. Van nu af aan staat de messaging-app open voor tal van diensten; van shoppingberichten en regenradars tot gepersonaliseerd nieuws. Gebruikers kunnen voortaan berichten uitwisselen met merken en uitgevers zoals ze met hun vrienden doen.
Contentcarrousels
Een van de features die Facebook Messenger afgelopen najaar introduceerde, is dat merken nu kunnen zien waar mensen vandaan komen als ze in Messenger op een link klikken om contact met ze te leggen. Ook creëerde Facebook een verticale versie van zijn contentcarrousels waarmee bedrijven meerdere producten tegelijk kunnen tonen.
Een andere belangrijke toevoeging is dat merken Messenger kunnen inbouwen in hun sites. Zo kunnen ze klanten die bezig zijn met een aankoop of met het aanmaken van een account, vragen of ze berichten willen ontvangen met bijvoorbeeld productinformatie. Facebook stuurt adverteerders een rekening voor ieder gesponsord bericht dat in de inbox van een Messenger-gebruiker verschijnt. Merken betalen voor die ‘bezichtiging’, zelfs al opent de gebruiker het bericht niet.
Duivel
Merken zullen Facebook graag betalen voor zulke diensten, want dit pushkanaal brengt ze dichter bij de klant dan ooit. Daarvoor moeten ze wel creatief omgaan met de mogelijkheden. Zoals HP doet: de printerfabrikant bouwde een tool die gebruikers hun foto’s laat printen via de Messenger-printbot van het bedrijf. Als de gebruiker een foto stuurt, dan antwoordt de bot – bijvoorbeeld met een complimentje over de prent – en stuurt printopties terug.
Gebruikers kunnen de foto op hun eigen printer afdrukken, of deze naar locaties waar ook ter wereld sturen. Het is, zoals met de meeste gratis online diensten, een beetje of je je ziel aan de duivel verkoopt. Het merk heeft je gegevens en je krijgt er een handige, leuke of soms zelfs onmisbare dienst voor terug.
Meekijken op de catwalks
Voor retail zijn de kansen mogelijk nog groter. Vorig najaar liet Burberry zijn fans via een Messenger-bot meekijken op de catwalks van de London Fashion Week. En Tommy Hilfiger gebruikte de app bij de lancering van een nieuwe collectie. Een early adopter van Bots voor Messenger is m-commerce-startup Spring. Modeliefhebbers worden er ondersteund door een personal shopper-bot die vragen stelt (‘Hee, wat zoek je vandaag?’) en suggesties doet op basis van hun voorkeuren. Het succes van dat koopproces gaat natuurlijk afhangen van de kwaliteit van de bots.
Blauwe jurk
De Forbes-redacteur die via Spring een blauwe jurk zocht, kon niet worden geholpen. Maar de verwachting is dat AI en machine learning de conversaties snel zullen verbeteren. Naarmate shoppers meer gesprekken voeren met deze bots, gaan ze een grotere rol spelen bij het mobiele winkelen.
CNN komt naar je toe
Ook voor content opent Messenger deuren. CNN was vorig jaar een van de eerste mediabedrijven die gebruik maakte van Bots for Messenger. De nieuwszender laat gebruikers een bericht sturen over bijvoorbeeld ‘politiek’, waarop ze gerelateerde verhalen en info over dat onderwerp teruggestuurd krijgen. Er is een ‘Ask CNN’-functie waar mensen vragen kunnen stellen over de laatste ontwikkelingen op een bepaald gebied, en gebruikers zien een ‘stories for you’-tabblad gebaseerd op onderwerpen waar ze eerder op klikten. De bot leert de gebruiker gaandeweg beter kennen en zal de verhalen daar op afstemmen.
Samantha Barry, hoofd sociale media bij de zender, zei vorig jaar dat de antwoorden van CNN’s chatbot informeel zijn ‘om in de messaging-sfeer te passen.’ CNN’s chief product officer Alex Wellen voegde eraan toe dat ‘een persoonlijke nieuwservaring helemaal om context draait; die van de locatie van een persoon, het tijdstip van de dag, tot aan de verhalen die er het meeste toe doen.’
Veelbelovende commerciële toepassingen
Messenger-apps zijn populair onder consumenten, en de commerciële toepassingen zijn dan ook veelbelovend. ‘Al deze ontwikkelingen bieden merken nieuwe manieren om een dialoog met consumenten te starten’, stelt Tim Peterson, socialemedia-reporter bij Third Door Media. En we staan nog maar aan de vooravond van een Messenger-revolutie. Facebook heeft ontwikkelaars opgeroepen om bots te bouwen voor duizenden additionele bedrijven, merken en uitgevers, zodat zij rechtsreeks kunnen communiceren met Facebook-gebruikers.
David Marcus, VP messagingproducten bij Facebook, zei tegen CNNMoney: ‘Dit is een nieuw tijdperk. Er kunnen veel bedrijven worden ontwikkeld rond deze kans.’ Niet in de laatste plaats Facebook zelf, dat hiermee eindelijk een dikke punt van de e-commercetaart kan pakken.
