Winkelen bij de krant

[door Ellen Nap]

Voor Duitse cinema moet je bij de Volkskrant zijn. Italiaanse films vind je bij NRC - waar je ook porseleinen bekers van Hella Jongerius kunt kopen - en liefhebbers van cultfilms en klassiekers vinden in de webshop van Het Parool het paradijs. Op de sites van de regionale kranten van Wegener kun je keuken, badkamer en tuin bij elkaar shoppen en ook nog je foto's laten ontwikkelen. En zeg niet dat De Telegraaf geen echte ‘lezers' heeft: vorig jaar verkocht het - naar eigen zeggen - 100.000 exemplaren van het boek van Willem Holleeder.

Kijkend naar het aanbod in de webshops die de betaalde kranten inmiddels vrijwel allemaal hebben, zou je denken dat er geld te verdienen valt met het verkopen van zaken als cd's, dvd's en boeken. De jaarcijfers van PCM bewijzen dat het om miljoenen gaat: dik 13 miljoen euro verdiende de uitgever in 2007 met de verkoop van producten via titels als NRC en de Volkskrant. Dat is een kwart meer dan het jaar ervoor en goed voor bijna 3 procent van de totale omzet van PCM. Peanuts natuurlijk vergeleken met de inkomsten uit abonnementen en advertenties, de basis van het klassieke verdienmodel van de betaalde krant (fiftyfifty bij een krant als De Telegraaf, 60-40 bij NRC en Volkskrant en 70-30 bij nichekranten als Trouw en het Financieele dagblad).

Maar het lezersbestand vergrijst snel en de advertentie-inkomsten dalen structureel, door de crisis nog harder dan ervoor. De grootste bedreiging voor de betaalde krant zijn op dit moment wegvallende advertentiegelden. Krantenconcerns zoeken dus naarstig naar nieuwe manieren om geld te verdienen. In de verkoop van producten zeggen vrijwel alle uitgeverijen een alternatieve inkomstenstroom met groeimogelijkheden te zien. Zo is NRC in het kader van die strategie onlangs een eigen boekenuitgeverij begonnen. Regionale krantenuitgever Wegener heeft onder Mecom zelfs een apart bedrijf opgezet dat zich specifiek richt op merkextensies- en het Financieele Dagblad is afgelopen november ook gestart met het - mondjesmaat - aanbieden van producten zoals wijn en trainingen.

Lezersservice
Voor tijdschriftenuitgevers is het aanbieden van ‘branchevreemde' producten niks nieuws. Een graag vertelde grap bij Sanoma is dat Libelle op een gegeven moment meer dekbedovertrekken verkocht dan tijdschriften. Maar bij de kranten gaat het toch vooral om muziek, films en boeken. ‘Wij bieden alleen producten en evenementen aan die in lijn liggen met de krant', zegt Frits Campagne, directeur/uitgever van Het Parool. ‘Dus geen huishoudtrappen of wandklokken zoals sommige kranten doen. Het moet begrijpelijk zijn vanuit de krant. Dus wel films en boeken, maar geen verzekeringen.' Het Parool ziet de webshop vooral als service voor de lezers en niet zozeer als essentiële nieuwe inkomstenstroom. ‘Het maakt ons iets minder afhankelijk van advertentiegeld. Maar een stadskrant als Het Parool zit bij dit soort dingen altijd tussen servet en tafellaken. Wij zijn relatief klein. Hoe groter je bent, hoe eerder het vliegwiel gaat lopen. Voor een grote krant is het daarom interessanter.'

Ook het Financieele Dagblad, recent begonnen met merchandise, ziet dit voornamelijk als een service aan de lezer. Oplagemanager Marc Roos zegt alleen aanbiedingen te doen die met de inhoud van de krant te maken hebben. ‘Wij proberen absoluut een graantje mee te pikken, maar voor ons is het nog een vraag of de lezer zit te wachten op commerciële aanbiedingen. Als we het doen, moet het bij de krant passen.'

Marskramer
De Telegraaf, die twee jaar geleden zijn webshop opende, ambieert een omzetverdubbeling van de huidige 2 procent. Het AD laat weten ‘enkele procenten' van de omzet uit lezersaanbiedingen te halen. En die derde inkomstenstroom groeit ‘exponentieel', aldus woordvoerder Rob Ockhuijsen.

Voor de Volkskrant, die als een van de eerste met de verkoop van boeken begon, maakt het verkopen van producten een meer substantieel deel uit van de omzet: zo'n 5 procent. Doel van uitgever Rob Haans is dat te verdubbelen, met producten ‘die met cultuur te maken hebben', aldus Haans. ‘We willen geen marskramer worden.

Wegener, dat de omzet uit ‘lijnextensies' (1 tot 2 procent van de totale dagbladenomzet) met 50 procent hoopt te zien groeien dit jaar, lijkt daar minder bang voor: de lijn in het assortiment is ‘dat er een interesse bestaat bij de abonnee', verklaart Tialde Postma van marketing- en brandmanagement. ‘Dat is inderdaad heel breed. Belangrijker is dan ook dat je een goede selectie van partners maakt. Voor de abonnee zijn wij als krant een heel betrouwbare bron van informatie. Dat moeten we dus ook bij het aanbieden van producten zijn.'

Volgens Willem Jan Makkinga, uitgever van Trouw en daarvoor nrc.next, kun je in tweede instantie ook best ‘branchevreemde producten' aanbieden. Als de lezer maar heeft aangegeven daar interesse in te hebben. Gert Jan Oelderik, uitgever van NRC Handelsblad gaat daar nog een grote stap verder in: ieder A-merk, het maakt niet uit welk product, is volgens hem via NRC Handelsblad te verkopen. Oelderik wil dan ook dat 15 van de inkomsten van NRC binnen twee jaar uit de verkoop van producten komt.

Oelderik, die hiervoor retailmanager bij Apple Computer Benelux was, maakt onderscheid tussen producten die het NRC Extra-label mee krijgen - te koop via de NRC-webshop - en producten die ‘los' staan van het NRC-merk - van iPods tot auto's - waar lezers via een aparte webshop korting op krijgen. ‘Door bijvoorbeeld met een autofabrikant af te spreken dat wij honderd auto's afnemen. De korting die dat oplevert geven we door aan onze abonnee en zelf kunnen we daar een marge van ongeveer 10 procent op maken. Klassieke retail dus', verklaart Oelderik, ‘waarbij wij adverteerder zijn in eigen krant.'

Derde pijler
‘Wij verkopen ook op onze eigen media', zegt Marc Albert, commercieel directeur van De Telegraaf. ‘Maar wij willen geen Wehkamp worden.' De Telegraaf heeft een redelijk onsamenhangend productaanbod geeft Albert toe - naast boeken ook elektronica en wijn. ‘Onze ambitie is niet een volledig assortiment te bieden maar een actiematig aanbod dat ook voordeel oplevert voor onze lezers. Wat wij verkopen heeft vaak een link met de krant. Zo is de verkoop van wijn gekoppeld aan onze expert die over wijn schrijft. Hij maakt de wijnselectie en is een betrouwbare bron voor de lezer.' De Telegraaf ziet - net als de titels van PCM en Wegener - de inkomsten uit de verkoop van producten ook echt als een derde pijler onder het verdienmodel. ‘Met veel potentieel. Maar waar je heel beheerst in moet groeien', verklaart Albert. ‘We werken samen met retailers en producenten. Je moet retailkennis opbouwen, want je neemt een risico. Je weet van tevoren niet of een aanbieding gaat lopen en je moet het wel waar kunnen maken naar de lezer.' Volgens Campagne van Het Parool verandert dat op een bepaald punt je organisatie: ‘Als je verkoop van producten groter wordt, krijg je met andere mechanismen te maken die het commerciëler maken. De vraag is of je dat wil.'

‘Primair zijn wij natuurlijk krantenuitgevers', stelt Albert van De Telegraaf. ‘Je moet goed overwegen hoe je als uitgever de functie van retailer wilt invullen. Het gevaar is dat je van je kern als uitgever weggaat. Terwijl je succes zit in de diep verweven binding tussen de lezer en de krant.'

Campagne formuleert het kort maar krachtig. ‘Het is een keuze. In Duitsland verkoopt Die Zeit alles wat je maar kunt bedenken bij de krant, ook peper- en zoutstellen. Ik zie daar geen toekomst in. Je kunt beter zorgen dat je een goede krant maakt.'

Krant vanuit marketinggedachte
‘Kranten hebben zichzelf natuurlijk heel lang als verschaffer van nieuws gezien', zegt media-analist Michel Veul van SNS Securities. ‘Maar als je het omdraait en vanuit een marketinggedachte bekijkt, is een krant een medium dat een interessante doelgroep kan bereiken. De vraag is of met een dalende oplage de krant als massamedium voor adverteerders nog blijft bestaan. Dat kranten dan ook zoeken naar andere opbrengsten is voor de hand liggend. Lezersaanbiedingen passen prima binnen de trend om de effectiviteit van advertenties te meten. Het rendement is meetbaar.'

Online geld verdienen blijft een moeilijk verhaal voor kranten, zegt Veul. ‘Met banners is het nauwelijks mogelijk om geld te verdienen. Er zijn nog niet heel veel bedrijven die structureel succesvol zijn met online activiteiten, met uitzondering van onder meer intermediairs als Google.'

Of een krant geld kan verdienen met het verkopen van producten valt of staat met hoe je dat insteekt, stelt Veul. ‘Je kunt dat met een partner doen die het product levert, de afhandeling doet en ook het risico draagt. Je kunt het ook zelf gaan doen: dan verdien je er meer aan, maar draag je ook meer risico en moet je je organisatie erop inrichten. Daartussen zitten nog allerlei varianten.'
NRC Handelsblad dat 15 procent van zijn omzet uit de verkoop van producten wil halen klinkt Veul als ambitieus. ‘Maar tijdschriften doen dit natuurlijk al langer en daaruit blijkt dat het heel rendabel kan zijn.'

Compensatie advertentiegeld?
De kunst is niet het gat van de wegvallende advertentiegelden te vullen met inkomsten uit productverkoop, zo stelt een ingewijde. ‘Valkuil is dat een merk dat meedoet in een aanbieding van de krant, niet zelf meer adverteert. Dan heb je hem als partner maar verlies je hem als adverteerder. Voor een verdienmodel op meerdere poten moet je zorgen dat je hem ook als adverteerder behoudt. Door een pakket te bieden en uit beide geld te halen.'