5 redenen waarom modekoning Tom Ford een miljoenenpubliek scoort op Youtube

Met één van de meest bekeken YouTube-video’s van deze herfst heeft modekoning Tom Ford met zijn nieuwe collectie in één keer de harten weten te veroveren van miljoenen fashionistas (en fashionistos) wereldwijd. Waar is zijn nieuwste creatie van gemaakt? De vijf ingrediёnten die íedere communicatieprofessional en marketeer kunnen inspireren

1. Commerciёle artisticiteit

Gucci, waar Tom Ford zijn carrière begon, was eind jaren ’80 verworden tot een merk waar iedereen naar opkeek, maar dat niemand meer droeg. De tijden waarin Sophie Loren en Jackie Onassis de wereld van glitter, glamour en Gucci de huiskamers binnen brachten waren voorbij en het modehuis, van oudsher een familiebedrijf, was het toneel geworden van affaires en vetes die in The Bold & The Beautiful niet zouden misstaan.

Ford, binnengehaald als ontwerper, werd halverwege de jaren ’90 benoemd tot creative director en begon aan de wederopbouw van het merk Gucci. De focus verschoof van productmarketing naar beleving en Ford wist in zijn nieuwe rol de glamour en seks van zijn collecties door te vertalen naar campagnes die door de doelgroep werden verslonden. Daarmee wist hij het creatieve en commerciёle met elkaar te verenigen en Gucci, dat in 1994 nog op de rand van een faillissement stond, binnen vijf jaar een winst van meer dan 185 miljoen dollar te bezorgen.

Eén van de laatste collecties (2004) van Ford voor Gucci, voordat hij zijn eigen label startte

Ook in zijn nieuwste campagne gaan artisticiteit en commercialiteit hand in hand over de catwalk. Nick Knight, modefotograaf en documentairemaker, tekende voor de regie van de film terwijl popicoon Lady Gaga de muzikale begeleiding en choreografie verzorgt. Het resultaat is een cinematische modeshow, met discodip én een miljoenenpubliek.

2.De illusie van het (on)bereikbare

Waar modeshows vroeger nog exclusief voorbehouden waren aan stijlbijbels als Harper’s Bazaar en Vogue, schuiven sinds een paar jaar ook fashion bloggers aan bij de catwalk. Daarmee is het publiek niet meer afhankelijk van de elite voor hun dosis modevitaminen, maar zijn de grote shows via drones, Periscope en Snapchat steeds vaker live te volgen.

                Anna Wintour en Suzy Menkes (Vogue) delen de front row met bloggers Bryanboy en Tommy Ton

Tom Ford gaat met zijn film een stap verder en breekt met de modetraditie: hij stopt (voorlopig) met zijn fysieke shows. Hij is ervan overtuigd dat, meer dan ooit tevoren, zijn modeshows content op zullen leveren voor social media. En dat een fysieke show, met bloggers en journalisten als filter naar de rest van de (mode)wereld, zijn creaties geen recht meer doet. Daarom neemt de ontwerper de regie in eigen handen en brengt zélf de beleving over op zijn klanten.

Met zijn film slaagt de ontwerper er in om de illusie te wekken dat zijn haute couture voor iedereen bereikbaar is en brengt hij de beleving van zijn catwalk de huiskamer in. Als het merk Tom Ford eenmaal aan zijn publiek is verkocht, en het merendeel van zijn klanten tot de conclusie komt dat die tas van 3.000 euro tóch wat te duur is, vliegen zijn (goedkopere) accessoires als warme broodjes over de virtuele toonbank.    

3. Retro marketing: nostalgie

Waar de meeste marketeers zich geen raad weten met hun oudere doelgroepen, bespeelt Tom Ford hen met de juiste emotionele triggers. Een belangrijke snaar die Ford raakt is nostalgie. Zonder melancholisch te worden, laat hij elementen terugkeren die veel veertigplussers zullen ervaren als een aangename trip down memory lane: Ford speelt in op de soundtrack van hun jeugd, maar dan in een modern jasje.

De virtuele catwalk van Tom Ford

Nile Rodgers, die eerder met Daft Punk voor een disco-revival zorgde, werd ingevlogen om zijn 70’s hit I Want Your Love nieuw leven in te blazen. De haag aan dansende modellen doet denken aan het in Amerika immens populaire Soul Train. Zowel met zijn collecties als campagnes laat Ford zich inspireren door de beruchte discotheek Studio 54, waar hij zijn eerste stappen in het nachtleven zette en dat voor vele Amerikanen symbool staat voor de extravagantie van de jaren ’70.

4. Het verhaal van een sterontwerper

Louis Vuitton had Marc Jacobs, Chanel heeft Karl Lagerfeld en Tom Ford heeft…Tom Ford. In zijn tijd bij Gucci was Ford al prominent in beeld als sterontwerper én als personificatie van het merk dat hij aan het bouwen was: gewaagd, sexy en trendy. Sinds zijn vertrek bij Gucci, en de lancering van zijn eigen label, is die profilering alleen maar sterker geworden: in de media, via zijn creatieve uitstapjes en zelfs in zijn eigen campagnes.

Tom Ford schroomt niet om zijn gezicht, en niet alléén zijn gezicht, te laten zien in zijn eigen campagnes

Bijzonder veel zichtbaarheid voor een man die aangegeven heeft de term marketing te haten. Volgens Ford begint zíjn marketing bij het maken van producten die mensen willen. En is adverteren alleen maar de laatste, creatieve, laag daaroverheen. Een laag die in het geval van Tom Ford, bij veel van zijn campagnes, overigens wel érg dun was.

5. De verrasende vertolker 

Aan bekende ambassadeurs heeft Tom Ford geen gebrek, aangezien zijn creaties worden gedragen door tout Hollywood: van Brad Pitt tot Kate Middleton en van Jay-Z tot Britney Spears. Bij de keuze van de gezichten voor zijn campagnes is Ford echter wat selectiever en weet hij altijd te verrassen. De keuze voor Lady Gaga lijkt een opvallende, aangezien de popdiva al jaren geen hit meer heeft gescoord en qua populariteit is ingehaald door Generatie Z-sterren als Ariana Grande en Nicki Minaj. Toch is het een schot in de roos: met Gaga bereikt Ford een groot publiek en personifieert de decadentie, die zijn collecties kenmerkt. Daarnaast is Gaga, met een nieuw album, verkiezing tot Vrouw van het Jaar én haar controversiёle rol in de hitserie American Horror Story, een garantie voor zichtbaarheid. Sinds de lancering krijgen zowel de film als de soundtrack wereldwijde airplay.

Lady Gaga als merktroubadour van Ford

Volgens Tom Ford was zijn modeshow 3.0 een geslaagd experiment: volgens geruchten is hij al bezig met de productie van een film rondom zijn wintercollectie 2017.