Addressable TV, wie is de baas?

De Westerunie zat gisteren voller dan een willekeurig asielzoekerscentrum. Adressable TV was door MWG en IAB op de agenda gezet. En dat onderwerp was blijkbaar hot. In het historische gebouw opgetrokken uit beton en staal werd deze keer echter geen geschiedenis geschreven. Met drie hoofdrolspelers uit verschillende hoeken had de bijeenkomst toch op zijn minst op een knokpartij kunnen uitlopen waar menig AZC zijn vingers bij zou aflikken.

Arno Otto was er namens contentbedrijf (RTL), Chris van der Linden was woordvoerder van distributiebedrijf (Liberty Global) en Sebastiaan Busse stond op het podium om een technologiepartij (Smartclip) te vertegenwoordigen. Na wat schermutselingen over de definitie, was iedereen het er wel over eens dat er wat scherper geschoten kan worden met reclame. En die belofte heeft Adressable TV in zich. Ook al zijn er TV planners die graag maandverband over de gehele goegemeente willen blijven uitstorten.

Nadat Otto de zaal een zeer gerichte RTL commercial had voorgetoverd waarin werd getoond in welke niet-traditionele videokanalen RTL investeert, stelde Otto dat de consument vooral centraal moet worden gezet. Gelukkig maar. Wie anders. Van der Linden maakte de zaal lekker door te stellen dat de data uit settopboxen erg nuttig zijn, maar dat ze even niet voor advertising gebruikt worden vanwege privacy redenen.
En dat was jammer. Een paar uitspraken over die data uit die boxen versus het huidige kijkonderzoek had spektakel op kunnen leveren. Zo liet Telecompaper al eerder weten dat lineair kijken volgens hun onderzoek al minder dan de helft van het totale kijkvolume bestrijkt. Van der Linden had dit kunnen bevestigen. Of hij had kunnen aangeven dat de echte data laten zien dat we met z’n allen rondom porno moeten gaan adverteren. Wel in de eerste tien minuten van die films uiteraard. Niets van dat alles.

Daarna kreeg Busse van Smartclip het woord. Hij liet zien dat er in Duitsland al veel met Addressable TV wordt gedaan en dat er real time kijkcijfer rapportages mogelijk zijn. De zaal keek vervolgens reikhalzend uit naar een discussie tussen de partijen. Maar helaas. Voorzichtig draaiden de partijen om elkaar heen. Ook discussieleider Van Heukelom lukte het niet het drietal uit de tent te lokken.
Otto raakte wel een keer de kern. Het gaat om customer ownership. Juistem. Maar wie heeft dat dan? Gaat Liberty straks een paar minuten eisen in de RTL-programma’s om zelf commercials gericht te kunnen serveren bijvoorbeeld? Zal Liberty een interactief laagje over RTL programma’s durven te eisen om direct klantcontact te hebben? RTL investeert in content. Maar Liberty doet dat ook met bijvoorbeeld Sport1.
Het is simpelweg een ouderwetse oorlog tussen content en distributie. Wie is er nou king? Maar die oorlog werd op dit podium niet uitgevochten. De paneldiscussie had meer weg van een voorstelling van Bassie en Adriaan.