Marketing Technology

Chantal is porno. Zelfs al houdt ze haar pyama aan

Gastblogger | 26 april 2016, 12:48

Waarom affiniteiten-planning hot gaat worden.

door Marcel Vogels

De tv-reclamemarkt is volop in beweging, door Netflix en andere ondemand aanbieders. Maar meer nog door veranderend kijkgedrag.

De consument doet waar hij zin in heeft. En dat is knap lastig voor adverteerders, zenders èn mediabureaus die de handen vol hebben aan het managen van alle veranderingen.

Een van die veranderingen, is de opkomst van programmatic. Een van beloftes die programmatic heeft voor de wereld tv-reclame, is dat de adverteerder advertentieruimte kan inkopen bij specifieke tv-programma's.

Heel interessant. Maar als je dat gaat doen, wil je natuurlijk wel zeker weten dat jouw doelgroep bij dat programma te vinden is. En dan wil je niet alleen of die mensen in demografische zin aansluiten op jouw profiel (man/vrouw? inkomen?), maar vooral ook of de affiniteit van de mensen die naar het programma kijken past bij jouw produkt.

Affiniteit 'XXX'
Affiniteiten-planning op programma niveau, dus. Recent was ik door Publicis/Starcom uitgenodigd voor de introductie van een platform dat hierin voorziet. Het platform zorgt dat social listening- en trackingdata worden vertaald in affiniteit-profielen die zijn gekoppeld aan bepaalde tv-programma’s.

En ja, als je zo’n platform mag testen, dan ga je natuurlijk wat uitproberen. Voed je het platform met affiniteiten als ‘business’ of ‘finance', dan rollen er logische uitzendschema’s uit: RTL-Z, het Journaal, late night shows.

Ten overstaan van de aanwezige av-planners besloot ik een stap verder te gaan. En wel door de affiniteit “XXX” te activeren; één de tweehonderd categorieën die beschikbaar zijn. Hierdoor koppelt het platform erotische dialogen uit het social media domein aan tv-programma's en weet je naar welke tv-programma’s wordt gekeken door kijkers met een (blijkbaar) erotische affiniteit.

Het resultaat? Bovenaan stond een soft-erotisch tv-magazine. To the point, maar niet echt verrassend. Op nummer twee stond het goed bekeken RTL-programma “Chantal blijft slapen”. Fascinerend. Veel kijkers zitten kennelijk niet te wachten op het programma, maar op het moment dat Chantal gaat slapen en misschien wel haar pyama uittrekt!

Opgewonden
Van een ter zake kundige collega heb ik inmiddels begrepen dat de blonde presentatrice in geen enkele aflevering uit de kleren gaat. Hetgeen aantoont hoe krachtig het instrument affiniteiten-planning kan zijn. Immers, zonder affiniteiten-planning had ik nooit bedacht om Chantal te verbinden aan een doelgroep met erotische affiniteit.

En dit werkt niet alleen voor het domein erotiek. Had ik 'iPhone' of 'Android' ingevoerd, dan was iets dergelijks gebeurt en had het platform alle tv-programma's verzameld met kijkers die interessant zijn voor elektronica bedrijven, retailers en eCommerce platforms. Hetzelfde geldt - mutatis mutandis -voor affiniteiten als “Bier” of “Lekker eten”.

Dit gaat zeker hot worden. Vooral als grote multinationals serieus aan de slag gaan met DMP’s en marketing automation. Kijk, daar word ik dan weer opgewonden van.

Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute. 

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (4)

Avatar

Edward Bardoul

(26 april 2016, 16:37)
http://www.maatschapvoorreclame.nl

Ik moest laatst een beetje gniffelen om het fenomeen 'programmatic';
In deze tijden van cookies, Big Data, algoritmes, a.i. en al dat andere geniale digitale geïnnoveer, kreeg ik laatst op mijn mobiel tot twee keer toe tussen 8u en 9u 's ochtends een preroll (of een invideo) voor heerlijk dampende fajita's. Nee, dat is geen ontbijtproduct. Nu dacht ik dat men inmiddels wel een idee heeft van wie er aan de andere kant van het scherm zit, maar de digitale advertentieboeren weten niet eens hoe laat bij mij is (terwijl ik gewoon in Nederland zat). Zo slecht doen de TV media buyers het dus nog niet. New York Pizza commercials, bijvoorbeeld, worden altijd uitgezonden aan het eind van de dag en begin van de avond. Laten we TV behoeden voor het programmatic fiasco en het gemakzuchtige geblunder beperken tot online.

Avatar

Marcel Vogels

(26 april 2016, 17:05)

Beste Edward - het hele idee van goede targeting - en in het verlengde automated marketing - is dat indien goed uitgevoerd het voor de consument niet als zodanig merkbaar is. In het geval van de pizza kan het betekenen dat 'in de avond' te duur is. Dus dan graag die programma's die populair zijn onder de pizza bestellers.

En ja, programmatic heeft ook zwakke punten, maar die worden inmiddels toch wel overtroffen door de voordelen. En die verbetering gaat hard, omdat de kwaliteit van data toeneemt.

Zelf juich ik dit soort ontwikkelingen toe. Ik denk dat alleen de kijkkastjes niet houdbaar is. Ook denk ik dat grotere adverteerders graag zelf TV campagnes willen kunnen sturen. Bijvoorbeeld vanuit hun DMP. Op te kunnen richten op profielen (bijv. bestaande klanten of most likely prospects - of omdat op een gegeven moment ad-space relatief goedkoop is). Dat zou ook goed nieuws zijn voor de Amerikaanse pizza boeren. Want het voordeel in de US is natuurlijk nog groter.

Avatar

Joost Vianen

(29 april 2016, 10:08)

@Edward. Eens, er gaat veel mis in programmatic (door gebrekkige data, of gemakzucht inderdaad). Maar het is toch een zegen als je straks geen advertenties meer voorgeschoteld krijgt voor producten die je nooit van je leven zult kopen (incontinentieluiers bijvoorbeeld). Het gemiddelde 'gewone' reclameblok is nu ook weer niet zo goed gepland. Ik denk dat het tot minder irritatie voor de kijker en minder waste voor de adverteerder leidt. En daar kun je alleen maar voor zijn volgens mij.

Adfo Books Bestsellers

Gerelateerde items Chantal Janzen

Meer in channel Marketing Technology

Blijf op de hoogte
Van onze partners
Whitepapers
Populaire blogs