Dit stellen Aljan de Boer van TrendsActive en Stefan Harzevoort van Valtech, auteurs van het PIM Trendrapport 2017. Het trendrapport draagt de veelzeggende titel ‘Trust me?! – Marketing in onzekere tijden’. Tijdens de Dutch Marketing Awards 2017 op 30 maart, presenteert Aljan de Boer het PIM Trendrapport. Alle aanwezigen ontvangen een hard-copy exemplaar.
Vertrouwenscrisis
Ieder jaar worden zo’n 30.000 respondenten uit 25 landen door onderzoeksbureau Edelman gevraagd naar de mate van vertrouwen in bedrijven, media, overheden en NGO’s. In al deze vier instituten is het vertrouwen dat ze ‘doen wat goed is’ afgelopen jaar gedaald tot een ‘all time low’.
Onderzoek toont aan dat er verschillende factoren elkaar versterken en beïnvloeden. De vertrouwenscrisis, het veranderende medialandschap en de post-truth politiek creëren een gevoel van onzekerheid en onbehagen. Filter-bubbels, nepnieuws, alternatieve feiten, ze maken mensen onwetend over wat waar is en pessimistisch en angstig over de wereld. Kortom, mensen ervaren een algeheel gevoel van wantrouwen.
Wat betekent dit voor marketing?
Komend jaar wordt het belangrijker dan ooit om te werken aan vertrouwen. Dat betekent dat marketeers hun maatschappelijke rol moeten bepalen. Immers, in tijden waarin de overheid steeds minder wordt vertrouwd ontstaat er ruimte voor merken om een bijdrage te leveren aan de maatschappelijke uitdagingen.
Nu de verkiezingen in de VS en de Brexit in het VK zijn geweest zien we daar de eerste nieuwe vorm van marketing ontstaan. Het is een haast politieke vorm van marketing. Merken nemen een standpunt in en vertalen dit naar authentieke campagnes en betekenisvolle acties. Zo reageerde Heineken’s Tecate op hilarische wijze op ‘de muur van Trump’, bracht Lush ‘vriendenzeep’ op de markt waarvan de opbrengsten naar vluchtelingen gaan en prikkelde DOVE haar doelgroep in Engeland met een aantal ‘alternative facts’.
Het is nog te vroeg om uitspraken te doen over het verbroederende dan wel polariserende effect van deze vorm van marketing. Wel toont het een trend die zich ook in Nederland zal manifesteren, zeker met de verkiezingen in aantocht. Waar Starbucks zichzelf tot doel stelde om 10.000 vluchtelingen aan te nemen, liet Randstad vorige week weten 80.000 immigranten van werk te willen voorzien.
Nieuwe vorm van communicatie
Dit vraagt om een nieuwe vorm van advertising. Traditioneel gezien adverteren marketeers om te overtuigen of te verleiden door merk- of productbekendheid te creëren of door sociale, emotionele of functionele productvoordelen te communiceren. Mensen staan echter lang niet altijd open voor advertising en voelen een weerstand tegen de pogingen tot verleiding. Deze weerstand ten aanzien van advertising is niet nieuw. Het is meer dan twintig jaar geleden dat Calfee en Ringold (1994) het onderzoek uit de geschiedenis van advertising herzagen en moesten concluderen dat ongeveer 70% van de mensen het gevoel hebben dat advertising ze iets probeert aan te smeren wat ze niet nodig hebben of willen. Tegenwoordig zien we steeds meer mensen ad-blockers installeren. Dit onderstreept het belang van mond-tot-mond reclame. Om onderdeel te worden van de dagelijkse conversatie tussen mensen moeten merken onderdeel worden van hun leven. Dat kan alleen als marketeers hun doelgroep goed begrijpen. In deze onzekere tijden is het nog belangrijker om merken te verbinden met de persoonlijke waarden van mensen. Zeker nu het inspelen op gevoel meer impact lijkt te hebben dan te overtuigen met feiten of platte advertising.
Trust me?! – Marketing in onzekere tijden
Wie de komende jaren een sterk merk wil bouwen, moet verder kijken dan technologie. Natuurlijk gaan virtual reality, chatbots, big data en artificial intelligence ook in 2017 het marketinglandschap beïnvloeden. Als je die ontwikkelingen dé marketingtrends voor 2017 noemt, ga je echter voorbij aan de belangrijke maatschappelijke verschuivingen die momenteel spelen. In een tijd van wantrouwen, achterdocht en polarisatie zoeken mensen naar merken die authentiek, transparant en betekenisvol zijn. Want waar mensen onzeker zijn, richten ze zich tot mensen, partijen en merken die zij kunnen vertrouwen. Dit is te lezen in het nieuwe trendrapport ‘Trust me?! – Marketing in onzekere tijden’, dat Platform Innovatie in Marketing (PIM) vorige week publiceerde en binnenkort presenteert op de Dutch Marketing Awards.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!