Is content eigenlijk nog king in het digitale tijdperk?

‘Content is king’ is al lange tijd een hoofdevangelie binnen de media. Het succes van zenders en makers wordt overwegend bepaald door geweldige creatieven en artiesten, en daarbij de content die zij bedenken en voortbrengen. Het succes ervan in termen van bereik, marktaandeel en hits is berekend op basis van de gouden regels van creatief talent: de talenten van Mad Men. Geweldig in trendspotting en met een briljante intuïtie. Deze Mad Men focussen echter minder op gebieden als techniek, interactie en data. 

Als je kijkt naar social-platformen als YouTube, SnapChat en Instagram, of zelfs naar het ‘kwaliteitvideo’ platform Netflix, kan je de vraag stellen of succes compleet bepaald wordt door content. Sowieso zijn al deze platformen bedacht door briljante visionairs, die waarschijnlijk vroeger de technerds van de klas waren en lagen ver buiten de leage van Mad Men. Zij hadden een gewaagde visie, werkten dit uit, werden hierom uitgelachen en zijn nu de opperbazen van de huidige markt. 

Kattenfilmpjes
Het succes en de dominantie van YouTube is oorspronkelijk niet gebaseerd op de meest vette en onderscheidende content. Het waren de kattenfilmpjes, vingerbijtende-baby’s en muziekclips die het videoplatform succesvol hebben gemaakt. Deze non-professionele content werd massaal omarmd door de megaserver die YouTube het publiek bood en de slimme verslavingsgevoelige algoritmes gaf het een extra boost. Het succes werd niet bepaald door een nieuwe The Voice of Holland of een ander topprogramma. Al bewijst het platform vandaag de dag dat dit soort content ook de doelgroep bereikt. 

Een platform als Snapchat is zo populair door de sterke persoonlijke relatie die gebruikers er kunnen opbouwen en door de fun en speelse technische features die het kijkers biedt. Van de alom bekende hondenlens, tot het uitkotsen van een regenboog. Wie had ooit een paar jaar geleden bedacht dat dit populair zou zijn. Tevens is het voor jongeren de go to app door het rauwe en echte gevoel van Snapchat en de mogelijkheid om met elkaar op een speelse en laagdrempelige manier te communiceren. Bij Snapchat is het zelfs zo dat 67% van de gebruikers zelf dagelijks creëert, de gebruiker is hier dus zelf King.

Gemak en techniek  
Kijkend naar de stormachtige groei van Netflix denk je al snel aan blockbuster originals als ‘House of Cards’. De pers voert regelmatig de ‘content is king’ regel als succes van Netflix. Maar onderzoeken omtrent nieuwe Netflix-abonnees en het behoud ervan tonen aan dat content maar een deel van de keuze voor het platform is. Voor nieuwe abonnees komt content pas op een latere plek. Op de eerste plaats staat het gebruiksgemak bepaald door techniek, de library en de kosten en dan pas de original content.

Voor het behoud van abonnees komt original content wel op de eerste plaats, maar dit geldt maar voor 50 procent van de bestaande leden. De andere helft wordt bepaald door het gemak, de library en kosten, oftewel: het totaalproduct. 

Een succesvol online-platform met digitale kijkers, biedt vooral techniek met gemak, fun, deelbaarheid, kwaliteit van kijken en esthetiek. En daarnaast ook het ‘wat kijk ik’ effect. Het feit is dat deze platformen - waar kijkers veel van hun schaarse kijktijd doorbrengen - zo groot zijn en daarmee een gedegen concurrent zijn van de traditionele media. Dit heeft veel te maken met techniek, de ‘ik weet wat je leuk vindt en daarom suggereer ik je …’ algoritmes  en daarna pas de content. Hiermee bieden zij kijkers gigantische toegevoegde waarde. 

Golden rules van content
Voor het MCN-domein (YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat) geldt dit zeker ook. En bijna reversed. Het gemak, de interactiviteit door techniek zijn de eerste redenen geweest voor succes. Sleutelen aan de golden rules van content komt daar nu bij. Rijkere producties, met sterke formats, door de beste sterren naar een nog hoger plan tillen. 

Conclusie: alles is anders en veel is hetzelfde. Sommige regels veranderen niet, zoals de kracht van formats en talenten. Maar er komen nieuwe regels bij. Op de vraag ‘is content nog king’?, geef ik het antwoord: ja!!! Maar net als in ons huidige koningshuis is het een zeer moderne en geëmancipeerde koning. Dus met een zeer bepalende koningin naast zich.

Erik Kepper is Managing Director RTL MCN