Ondanks dat marketing- en communicatieprofessionals tot de creatievere beroepsgroepen behoren, zitten velen van hen gevangen in hun eigen hokjes. Vooral werkend aan hun eigen KPI’s en onbewust starend naar hun spreekwoordelijke navels. Ze zijn te druk, komen te weinig ‘buiten’ en kunnen nauwelijks bijhouden wat er allemaal in hun vakgebied gebeurt. En er gebeurt nogal wat ...
Binnen de lijntjes kleuren
In de bureauwereld komen de verschillende vakdisciplines al veel vaker samen. Bij de grote organisaties wil het echter nog niet zo vlotten met het ontschotten. Ligt dat aan de marketeers en communicatiemanagers? Nee, veel meer aan de wijze waarop de organisaties waar zij werken zijn ingericht. Ze moeten van ‘hun baas’ ondernemend zijn maar wel binnen de lijntjes kleuren.
Ze worden niet aangemoedigd om over de schutting te kijken wat er op andere afdelingen gebeurt, laat staan bij andere merken. Ze zijn lang niet altijd bekend met de drijfveren van de top en de overkoepelende bedrijfsmissie. Kortom: de verbinding is verbroken.
Multispecialistische teams
In de bureauwereld komen steeds meer nieuwe specialismen en die werken steeds meer samen. Zo ontstaan er multispecialistische teams waar content creators, PR-specialisten, media-inkopers, reclamestrategen, journalisten en digitale experts met elkaar samenwerken aan campagnes. Letterlijk out of their boxes, uit hun eigen hokjes.
Ontschotting viert inmiddels hoogtij in een deel van de bureauwereld. En het gaat pijlsnel. Waar in de communicatiewetenschap nog gesproken wordt over de ‘mogelijke blur’ tussen communicatie en marketing is inmiddels sprake van een nog veel bigger blur: er zijn bureaus die met eigen media komen en uitgevers die een bureau beginnen.
Zenddenken
Een tweede grote verandering is de toegenomen onafhankelijkheid van traditionele media als een soort tussenpersonen om met de eindgebruiker te kunnen praten. Ook hier zijn de schotten opgetrokken.
We zijn in staat om in direct contact met de doelgroep te staan. Sommige merken slagen daar al heel goed in, tonen durf en leren snel door te experimenteren. Ze zoeken de verbinding met de consument door te luisteren en te anticiperen. Maar veel merken, afdelingen en ja, ook bureaus, zitten nog muurvast in hun ‘zenddenken’ en commerciële boodschappen. Vooral omdat hun eigen organisatiestructuur en -cultuur nog niet op samenwerken is ingericht.
Makers
Als derde verandering zie ik dat ons vakgebied ontzettend aan het upgraden is. We zijn niet alleen meer de messengers, maar ook de makers als we het spelletje goed spelen.
We mogen ons veel meer bemoeien met de binnenkant voordat we een verhaal naar buiten slingeren. We hebben dit allereerst te danken aan de kritische consument, die vraagt om nuttige en goede producten die de wereld een stukje mooier maken.
Lease-auto
Diezelfde kritische consument is overigens ook werknemer die zoekt naar zingeving op de werkvloer. Die doet het niet meer voor de lease-auto en de corner off ice. Die wil van ‘de baas’ horen wat hem of haar drijft. Daar heeft Simon Sinek ons mee geholpen met zijn ‘Why’.
Niet meer vertellen wat je verkoopt en hoe je dat doet, maar uitleggen waarom. En waarom dit relevant is voor anderen. Als dit voor iedereen helder is ontstaan er echte verbindingen tussen mensen. Dan verdwijnen de schotjes tussen merk en organisatie en tussen organisatie en consument.
Tony’s Chocolonely
Zo werd de chief chocolate off icer van Tony’s Chocolonely Marketeer of the Year 2016. ‘Bij Tony’s zijn organisatie en merk volledig één. De maatschappelijke missie, de doorvertaling naar de organisatie, het merk- en marketingdenken en het bewijs’, aldus Adformatie.
Log en langzaam
Zo wendbaar en flexibel als sommige mkb-ondernemers en bureaus kunnen manoeuvreren, zo log en langzaam geschiedt de communicatie-evolutie op veel afdelingen van het grootbedrijf. Terwijl het tempo eerder vraagt om revolutie dan om evolutie, als je de communicatieboot van de eenentwintigste eeuw niet wilt missen.
Interne trots
Ontschotting stimuleert samenwerking. Het jaagt het leren aan en verhoogt de betrokkenheid bij elkaar en het grotere geheel. Zo voelen mensen zich meer verbonden. Dat leidt tot meer interne trots en een hoger consumentenvertrouwen.
Zo maak je met je organisatiecultuur geleidelijk de transformatie van resultaatdenken op de korte termijn naar impactmaken op de lange termijn. Ertoe doen als merk. Inspirerend zijn als organisatie, van binnen en van buiten.
Bedrijfscultuur
Langetermijnimpact maak je alleen als je stevig, structureel en consistent investeert in je bedrijfscultuur, in het dna van de organisatie. Door een gemeenschappelijk doel te benoemen, of liever nog: een droom. Ambitieus en richtinggevend. Door te praten over – en vooral te handelen naar – je kernwaarden.
Door elke gelegenheid aan te grijpen om te refereren aan de missie van de organisatie, de reden waarom we uit ons bed komen. En wat we ermee doen voor de wereld om ons heen. Dát is de kern van het werk van een communicatieprofessional.
Dit artikel is afkomstig uit de recent verschenen bundel CommTalks, onder redactie van Betteke van Ruler.
Op 19 mei a.s. vindt tijdens CommunicatieNU live een discussie plaats over de toekomst van het vak.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!