Het vakinhoudelijke debat over ‘goede’ reclame

Naar aanleiding van Dawn’s ‘5 dingen’ campagne voor Triodos die door het publiek slecht wordt begrepen en met name ook de kritische blog van Femke Schavemaker, is er een inmiddels door Adformatie ondersteunde oproep tot een vakinhoudelijk debat over wat ‘goede’ of ‘betekenisvolle’ reclame (en branding) is. Het werd eens tijd. In deze blog aandacht aan achtereenvolgens (1) effectieve reclame en (2) betekenisvolle reclame (reclame met inhoud; waarbij dit debat natuurlijk bezien moet worden in bredere context van 'branding & business for better'). Een bijdrage dus over wat mensen beweegt en in beweging brengt.

Het vak (professionals aan zowel klant als bureauzijde) blinkt niet uit door veel nieuwsgierigheid en leergierigheid op het vlak van 'werking en betekenis van reclame (en branding)', een handjevol mensen daargelaten. Nog steeds blijken velen weinig onrustig te worden van de bekende uitspraak: ‘ik weet dat 50% van mijn reclamebudget weggegooid geld is, alleen niet welke 50%'. Accountability als leerproces staat niet echt centraal in het denken en doen van de industrie. Het vak viert met name nog steeds het eigen werk via prijzenfestivals als de SAN, Esprix of Effie of laat het publiek stemmen zoals bij de Gouden Loeki. Inge Ligthart heeft het in het laatste geval over het ‘pleasen van het volksgemoed’ en Jan Rijkenberg is blij dat laatstgenoemd ‘lolletje-logo’ feestje voor het laatst op de buis was.

Waar zou dat vakinhoudelijke debat eigenlijk over moeten gaan? Ik denk allereerst over goede reclame in de zin van effectieve, werkzame reclame en vervolgens over goede reclame in de zin van ‘deugdzame/betekenisvolle’ reclame. In deze blog zal ik aan beide onderwerpen achtereenvolgens aandacht besteden. 

Allereerst (1) het onderwerp effectieve reclame. Op welke manieren kan reclame effecten sorteren? Meer nog dan puur het analyseren van effecten, van realisatie van doelen, zoals bijvoorbeeld bij de Effie-/SAN- en Esprix-cases gebeurt, is het van belang om inzicht te krijgen in de werking van reclame. Niet zozeer wat er is gebeurd, als wel waarom en hoe. We hebben het dan over het ontwikkelen van modellen, normen en bechmarks. Ook hier geldt het inmiddels beroemde adagium: Start with why.

Accountability

Giep Franzen is natuurlijk iemand die hier van oudsher druk mee is. In 1996 stelde hij al: 'Accountability is in staat zijn om grondige beslissingen te nemen, van te voren budget te kunnen verantwoorden en in staat zijn om de resultaten naderhand te testen en toe te lichten.' Het hiertoe opgerichte Platform Accountability benadrukte met name ook de gedeelde verantwoordelijkheid van de industrie op dit vlak: ‘Accountability is een mentaliteit,  wat verder gaat dan alleen het meten van reclame-effecten,  het impliceert discipline en verantwoordelijkheid van én de adverteerder en zijn bureau, vrijwel gedurende het hele proces.’

Het gaat dus over zowel het formuleren van doelen vooraf als het meten en interpreteren van effecten achteraf, maar bovenal ook het ontwikkelen van een visie op de rol en werking van reclame en willen leren op dit vlak. Onderzoek zou op diverse niveaus een rol moeten spelen: merkstrategie, communicatie/reclamestrategie en conceptontwikkeling, campagnestrategie en mediastrategie. Een goed voorbeeld van Giep Franzens werk op dit vlak, dat ook nu nog wordt voortgezet door SWOCC, zijn de 7 ‘reclamewerkingsmodellen’; ontwikkeld in reactie op het tot dan toe dominante AIDA-denkmodel.

Mary Hoogerbrugge en Jeroen de Bakker borduurden hier op voort met hun Brand Programming methodiek.

Daarnaast zijn er inmiddels diverse andere onderzoeksmethoden, tracking-, werkings-, accountability- , brand identity en equity-modellen ontwikkeld, die naast de aandacht die SWOCC hieraan geeft ook terug te vinden zijn in de onderzoeks- en onderwijs activiteiten van bijvoorbeeld BVA, VEA, ADCN, SRM & NIMA, EURIB en AOG School of Management.

Ook boeken als The Science and Art of Branding, The new strategic brand management, Strategisch merkenmanagement, Merkenmanagement, Marketingcommunicatiestrategie, How brands grow, Powerbrands en BrandingNL staan vol met inzichten op dit vlak. In dit rijtje zou ik ook alle boeken op het vlak van neuro-marketing of beter neuro-onderzoek kunnen noemen, zoals De Koopknop of Decoded, die met name gaan over hoe we onbewust tot gedrag komen en hoe dat onbewuste is te beïnvloeden. Ook vanuit deze onderzoeksinsteek komen de laatste tijd heel interessante inzichten over de werking van reclame en merken. Onderzoeksbureau Neurensics toonde bijvoorbeeld duidelijk aan wat het verschil gemiddeld is tussen de werking en effectiviteit van campagnes die een Effie wonnen of een Gouden Loeki. En verder concludeerde Roland van Kralingen samen met een groep van AOG topalumni 8 eigenschappen van marktleiders in het boek Frontrunners. Verder ben ik ook wel benieuwd naar de boeken en inspiratiebronnen van de creatieve vakbroeders en -zusters. Het draait immers niet alleen om wisdom, maar zeer zeker ook om magic (verbeeldingskracht, scheppend vermogen, fantasie, artisticteit, vakmanschap, etc.)!

Reclame met inhoud

Naast een debat over de effectiviteit van reclame en branding, zouden we het ook kunnen hebben over (2) de deugdzaamheid of betekenisvolheid van reclame; natuurlijk binnen een bredere context van betekenisvolle branding en business. Dit debat gaat dan meer over de aard van reclame of het doel waarvoor reclame wordt ingezet. Dient reclame bijvoorbeeld puur te vermaken, het lolletje, of kan reclame ook de nieuwsgierigheid wekken, artistiek zijn, maatschappijkritisch, filosofisch, uitleggen, ontroeren, opleiden, vervreemden, bewustwording realiseren, verheffen, een goed doel dienen, de wereld verbeteren, et cetera?

Net zo goed als een hamer als middel zowel slechte als goede doelen kan dienen, geldt dat natuurlijk ook voor reclame en branding. Van het ontwikkelen van een zinnetje (thema) naar zingeving (betekenis) en van No Logo naar Pro Logo (branding & business for progress/better).

Reclame met inhoud, die ergens over gaat en mensen als intelligente wezens beschouwt (als ‘sensemaking machines: people want to make sense out of non-sense’) en branding en business building die ergens over gaat en bovenal ergens voor staat en gaat. Zo gelooft Lemz dat ‘advertising can make the world a better place’ en waarom niet? En zodoende zijn zij ‘on a mission to help brand make sense’. Eerder ontwikkelde ik op dit vlak het initiatief Brandaid (geinspireerd op het boek Brand New Justice van Simon Anholt).

Ook Triodos is natuurlijk in dit licht een mooi voorbeeld van Banking for a Better World, Triodos wil ‘financier van verandering’ zijn. En verandering ‘gaat meestal van au’ en de reclame van Triodos wil en moet dus prikkelen, inspireren, een nieuwe visie verkondigen of een nieuwe orde bewerkstelligen. En het oude 'vertrouwde' Bouwfonds gaat en staat inmiddels als BPD voor haar missie: 'Creating Living Environments' (men wil leefomgevingen ontwikkelen die zelf ook leven en duurzaam zijn). In het algemeen zien we de laatste tijd meer aandacht voor Business for a Better World: hoe kunnen de ontwikkeling van welvaart en welzijn samengaan. Boeken als Grow, Conscious Capitalism en The Purpose Economy gaan hierover. 

Betekeniseconomie

Het net door Kees Klomp gestarte adviesbureau Fort Worth spreekt over C Commerce, Constructive Commerce & Communications. Meer dan ooit gaat het in deze visie om betekenisvolheid, authenticiteit, transparantie en duurzaamheid. De veronderstelling is dat er een groeiend bewustzijn is in de wereld bij mensen over de betekenisvolheid van bedrijven, merken en reclame. In toenemende mate willen we dat bedrijven, merken en reclame ‘ergens over gaan’ en ‘ergens voor staan en gaan’. Het lolletje en de platte commercie voorbij. Recente (kritische) blogs op Adformatie over bijvoorbeeld de campagnevoering van Rabobank en Albert Heijn gaan ook over dit onderwerp.

Dient de betekeniseconomie zich inderdaad aan en gaan we van ‘positioning’ naar ‘purpositioning’ ('purposeful positioning')? En als dat zo is, hoe dient de manier waarop we communiceren met consumenten, stakeholders en de maatschappij in totaliteit dan te gebeuren? Misschien moeten we uberhaupt minder spreken van consumenten en meer gewoon van mensen en wat hen/ons dus beweegt. Het boek The Human Brand en de column van Ronald Voorn gaan hier bijvoorbeeld over. Last but not least ter informatie en inspiratie de Branding in the New Normal visie van GoogleThink.

Een vakinhoudelijke debat dus. Ik zie er naar uit. Be prepared ;-).