Door Harriet Koetsier
Nog steeds zijn bureaus en marketingmanagers er niet helemaal uit hoe ze grip kunnen houden op de consument. De wereld digitaliseert en de consument danst soepel mee. Merken blijken nog steeds houterige danspartners.
Net als u heb ik zitten piekeren over wat er nu aan de hand is. Hoe kunnen we de ontwikkelingen verklaren. Liever nog: hoe kunnen we ze voorspellen? Hoe kunnen we soepel mee blijven dansen?
De sleutel naar veel antwoorden kwam ik tegen in de vorm van twee slides uit een bijdrage van de Engelse GFK onderzoeker Nick North aan een MWG bijeenkomst over Big Data & Media in november 2012. Hij sprak hier over een nieuw fenomeen: ‘our exobrains’. Hij liet een plaatje zien van een man die door allerlei digitale hulpmiddelen iets robot-achtigs kreeg, en legde uit dat deze ‘connected devices’ inmiddels onze ‘exobrains’ zijn geworden.
TomTom en Appie
Dit hielp me om te begrijpen wat er juist nu aan de hand is. Digitale middelen bewaren steeds meer informatie voor ons. Ze slaan onze herinneringen op, onderhouden onze vriendschappen en helpen bij onze dagelijkse beslissingen. Hiermee zijn ze een verlengstuk van onze hersenen geworden: ons ‘BuitenBrein’.
Ik realiseerde me dat ik zelf ook veel dingen niet meer actief onthoud. Zo heb ik mijn topografische kennis uitbesteed aan TomTom en boodschappenlijstjes worden bijgehouden door Appie. Als ik zuurkool wil maken hoef ik alleen het recept aan te klikken en hij zet alle ingrediënten in mijn boodschappenlijst. Inclusief de Unox-rookworst. Nou ja, die merk-suggestie neem ik voor lief. Appie’s automatische lijstjes zijn zo handig!
Always ON
Ons gedrag is het resultaat van beslissingen in ons brein. En juist veel functies van dit brein worden overgenomen door digitale hulpmiddelen, ons BuitenBrein, met de smartphone als centrum van deze connected devices. De smartphone is daarmee niet langer alleen een middel om mee te communiceren, maar ook een raadgever en maatje gedurende de dag geworden. Geen wonder dat de aandacht van merken uitgaat naar een plekje in die smartphone. Wat ze dan eigenlijk bedoelen is een plekje in het ‘BuitenBrein’, waardoor ze het gedrag van de consument kunnen beïnvloeden.
Deze ontwikkeling waarin we steeds minder zelf onthouden en steeds meer uitbesteden aan ons ‘BuitenBrein’, heeft ook een keerzijde. We staan hierdoor continue met alles in contact en zijn daarmee ‘Always ON’. Dit heeft onze focus beperkt en onze aandachtspanne verkort. Consumenten hebben continue partiële aandacht voor alles. Het is daarmee voor marketeers nog moeilijker geworden om consumenten in hun ‘verhaal’ te trekken.
Gelukkig is niet alles alleen maar moeilijk. Deze en andere ontwikkelingen zoals (big)data en datapersonalisatie bieden merken juist ook veel kansen. Zeker nu we het proces beginnen te begrijpen. Het proces waarin consumenten steeds meer bereid zijn om gegevens van zichzelf te delen met handige apps en devices die kunnen helpen bij het nemen van dagelijkse beslissingen. Het is een uitdaging voor merken om hierop in te spelen. En dit alles begint met voldoende vertrouwen op te bouwen en toegevoegde waarde te bieden. Dan struikel je tijdens het dansen niet langer over de tenen van de consument.
Engage
‘Maar hoe trek ik die vluchtige ‘Always ON’ consument in mijn verhaal?’, hoor ik u denken. ‘Engage!’; maak dat mensen betrokken raken. Iets dat je raakt, wat door je hart gaat, onthoud je het best. In het Engels zeggen ze niet voor niets ‘to learn by heart’. Zo herinnert iedereen zich nog zijn eerste kus. Dit verklaart ook de populariteit van storytelling en content marketing: mensen worden geraakt door verhalen.
De mate van engagement is inmiddels een belangrijke graadmeter geworden voor het succes van een campagne. Hoeveel likes en tweets heeft de commercial gerealiseerd? Bovendien werkt het enthousiasme van vrienden of role-models aanstekelijk. Daarmee is Facebook of Twitter an sich niet belangrijk, maar het verklaart wel waarom tweets en likes zo belangrijk worden gevonden. Ze zijn het bewijs van engagement, betrokkenheid.
Controle
‘Alles leuk en aardig’ zegt u, ‘en hoe kom ik dan in dat BuitenBrein?’ Biedt controle!; zoek in het verlengde van uw product naar een dienst die consumenten helpt controle te behouden. En dat kunt u ruim zien. Mensen willen controle over alles. Van controle over hun eigen functioneren tot en met het aan- en uitzetten van apparaten thuis terwijl ze nog ergens anders zijn.
Dat verklaart het te verwachten succes van de smartwatch, wearables, domotica en internet of things. En dat verklaart ook de verhoogde interesse voor (big)data en datapersonalisatie. Het blijkt dat mensen bereid zijn hun persoonlijke data met u te delen, zolang u hen er maar informatie -en dus controle- over hun dagelijks functioneren voor terug geeft. En als u als kers op de taart de consument ook nog de mogelijkheid geeft om in contact te komen met anderen, dan zit u gebakken!
En hiermee is de cirkel rond: mijn BuitenBrein verzamelt mijn persoonlijke data en deelt dit met merken. De services van de merken geven tips en adviezen op basis van deze data. Helemaal toegepast op mijn situatie. Zo krijg ik na 20 minuten rennen op mijn Nike-app een melding dat ik voor mijn optimale vochtbalans nu wat moet drinken. Met de vriendelijke groeten van Spa. En natuurlijk wil ik mijn vochtbalans -en daarmee mijn prestaties en gezondheid-optimaal houden, dus volg ik zonder mijn hersenen te vermoeien de commando’s van mijn BuitenBrein op…
Nuttige branding? Ja. Kansen voor merken? Zeker. Goede ontwikkeling? Daar wil ik nog wat langer over nadenken, maar ik kom er bij u op terug! Eerst deze danspasjes oefenen.
Harriet Koetsier is Managing Director van Retriever Media Informatie
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!