Creatie & Campagnes

Ici Paris slaat de plank mis met 'durf jezelf te zijn'

Gastblogger | 14 april 2017, 16:09

Lot van Beek over de ouderwetse denkbeelden in de nieuwe campagne van het cosmeticamerk

Door Lot van Beek*

'Durf jezelf te zijn'. De nieuwe campagne van Ici Paris XL ging al een paar keer over mijn scherm, maar ik lette niet echt op. Ik heb nog half gelachen om het meisje dat naar een concert gaat (hieronder). Ze mag op het podium, zegt iets grappigs en wordt beroemd door miljoenen Youtube-views.

Ik lachte in anticipatie: weldra zou er een punchline volgen, dit was zó karikaturaal rockchick, dat kon niet anders. Die punchline kwam niet. Ik keek mijn gezelschap aan, rolde met mijn ogen en dacht er verder niet aan.

Het wordt erger
Inmiddels heb ik kramp in mijn oogkassen van het rollen met mijn ogen na het zien van een andere commercial uit dezelfde serie. We zien een vrouw die een onenightstand heeft gehad nog snel wat dagcrème opdoen, voordat haar bedpartner wakker wordt en haar niet aantrekkelijk genoeg meer vindt.

Ze wil de vrouw van zijn leven worden en dan moet ze er natuurlijk wel onweerstaanbaar uitzien. Naar mijn idee onderschat je mannen met het idee dat ze je op zo'n iets futiels kunnen afwijzen, terwijl de kans bestaat dat jullie de ware voor elkaar zijn.

Het is prima om jezelf van allerlei dure crèmes te bedienen, sterker nog: dat doe ik zelf ook. Dit is geen commentaar op mooi willen zijn, of de schoonheidsstandaard die we kennen. Het is prima om er mooi uit te willen zien, om jezelf te verwennen en om geld in de cosmetica-industrie te pompen.

Maar alsjeblieft meid, doe het lekker voor jezelf.

Zelfvertrouwen kweken
Een parfumerie hoeft je niet te vertellen dat je meer zelfvertrouwen krijgt door de goedkeuring van een willekeurig opgepikte man. Het is 2017, vrouwen hebben inmiddels hogere doelen dan ‘de vrouw van’ worden. In de tijd dat ik volgens Ici Paris uit bed zou moeten sluipen om mezelf op te kalefateren, zou ik nog lekker even tegen mijn bedpartner aan kruipen. Ik neem zijn ochtendscheetjes voor lief, hij de kreukels in mijn gezicht. Dáár krijg ik zelfvertrouwen van.

Ik zou graag zien dat we dat zelfvertrouwen op een positievere manier kweken. Empower meisjes en vrouwen, in plaats van in te spelen op hun onzekerheden.

Zo kan het ook
Kijk bijvoorbeeld naar Always, dat laat zien dat ‘doing something like a girl’ geen negatieve connotatie zou moeten hebben.

Nike toont dat Serena Williams niet ‘the greatest female athlete ever’ is, maar ‘the greatest athlete ever’.

Deze campagnes laten mijn hart sneller kloppen en maken me verliefd op ons vak. Zo kan het óók. Nike liet overigens in 2014 al weten dat de kwartaalomzet met 15% steeg nadat ze zich op deze manier op vrouwen begonnen te richten.

Angst om kritiek te uiten
Ik heb vaak geen kritiek durven uiten als ik een concept (of zelfs wel eens de bedrijfscultuur) seksistisch vond, uit angst mijn eigen positie op het spel te zetten. Van vrouwelijke vakgenoten ken ik vergelijkbare verhalen. Het is aan bureaus om een klimaat te creëren waarin iedereen zich vrij voelt te spreken, dat is nog lang niet overal het geval.

Wanneer je ergens een minderheid bent is het moeilijker je te laten horen. Daarom is diversiteit op de werkvloer (in sekse, afkomst en geaardheid) iets waar we actief aan moeten werken. Maar als we verandering willen zien zullen we daar zelf ook verantwoordelijkheid in moeten nemen. Vrouwen mogen zich meer laten horen wanneer er een concept wordt gepresenteerd dat niet had misstaan in de jaren '50.

Neem geen blad voor de mond. Ici Paris: call me, ik help graag met een nieuw concept.

Lot van Beek is designer en art director bij bureau Natwerk.

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (22)

Comment author avatar
Avatar

Daan

(14 april 2017, 21:42)
Hear, hear
Avatar

Bobby

(15 april 2017, 7:45)
Ik ergerde me ook al aan deze reclames. Vooral ook die van die vrouw die opslag wil. Strijkt gewoon tegen de haren in, niet dat ze van mij geen opslag mag maar het is de manier waarop we neergezet worden. (Don't Let the name full ya, ben een vrouw)
Avatar

Saskia

(15 april 2017, 15:32)
Nice Lot! Goed geschreven, en helemaal eens!
Avatar

Jacco

(15 april 2017, 20:17)
Onzin. Nergens in de reclame wordt gesuggereerd dat ze zelfvertrouwen krijgt Door de goedkeuring van de man. Je hoort alleen haar eigen gedachten. Ze krijgt het zelfvertrouwen door de crème. Ze projecteerd haar eigen oppervlakkigheid op de man. Nogal seksistisch van je dat je hiervan maakt dat t de man is die oppervlakkig is. Hij ligt alleen maar in bed, gezichtsloos. Ga je nu beweren dat vrouwen zich niet druk maken om hun uiterlijk als er geen man bij betrokken is?
Avatar

Jacco

(15 april 2017, 20:19)
Projecteert met een t uiteraard. Dat is het sleutelwoord.
Avatar

Lot

(16 april 2017, 14:20)
Jacco, in het stuk staat letterlijk 'Naar mijn idee onderschat je mannen met het idee dat ze je op zo'n iets futiels kunnen afwijzen, terwijl de kans bestaat dat jullie de ware voor elkaar zijn.'
Avatar

Jeroen

(16 april 2017, 14:54)
Vind het een heel treffend stuk. Niet alleen over deze campagne, maar meer nog over het achterliggende probleem: het vrouwelijke perspectief komt er vrijwel altijd karig vanaf in Nederlandse reclames, en dat komt omdat er te weinig vrouwen in het creatieve proces betrokken worden. Ik heb in 7 jaar reclame maken in elk geval pas één keer tegenover een vrouwelijke creatief gezeten. En vrouwelijke regisseurs die voor commercials worden gebeld? Een unicum. Het gebeurt vrijwel nooit. Zelfs niet wanneer ze zelf de doelgroep zijn. Mede zo krijg je reclames zoals die van ICI Paris.
Avatar

Marcel Ossendrijver

(16 april 2017, 17:14)
Top stuk Lot. "Ik heb vaak geen kritiek durven uiten als ik een concept (of zelfs wel eens de bedrijfscultuur) seksistisch vond, uit angst mijn eigen positie op het spel te zetten" is over. Mensen zoals jij moeten juist hun positie op het spel zetten, zodat bureaus daadwerkelijk dat klimaat creëren...
Avatar

Lot

(16 april 2017, 20:36)
Marcel, dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Als je bang bent dat je werksituatie onhoudbaar wordt als je te kritisch bent dan sta je met je rug tegen de muur. Ik durf ook nu pas een grotere mond open te trekken omdat ik weet dat mijn werkgever dit respecteert. Dat is in het verleden anders geweest. Maar ik ben dankbaar dat ik nu die ruimte heb, en een werkgever die me support.
Avatar

Jan

(18 april 2017, 8:39)
Er zijn mensen die achter de tralies belanden als ze zichzelf zijn. Of eenzaam worden. Of worden gepest. Ik bedoel dat de maatschappij, de meeste mensen op de wereld, lang niet elk gedrag, lang niet elke persoonlijkheid accepteren. Soms terecht, vaak niet. 'Durf jezelf te zijn' is dan ook een erg ondoordachte pay off.
Avatar

Anonymous

(18 april 2017, 9:05)
Helemaal eens, tenenkrommend slecht en vrouwonvriendelijk!
Avatar

isabelle

(18 april 2017, 13:52)
Eens. Ik stoorde me enorm aan de radio commercial waarin de vrouw dmv mascara zelfvertouwen 'krijgt' om een loonsverhoging bij haar mannelijke manager te regelen. M'n nekhaar stond recht overeind. Denigrerend en stigmatiserend dat vrouwen hun looks zouden gebruiken om zelfvertrouwen te moeten krijgen en voor mannen dat ze daarvoor gevoelig zouden moeten zijn.
Dank Lot voor het bespreekbaar maken.
Avatar

M. Jonker

(18 april 2017, 14:47)
Helemaal eens! Ook met het punt dat uitgesproken moet worden op de werkvloer dat seksisme niet oke is. Ook niet als 'geintje'. Op de momenten dat ik me uitsprak tegen zaken die ik seksistisch vond, kreeg ik bijval. Maar ook hoorde ik dat ik me 'niet zo druk moest maken' het 'niet zo serieus moest nemen'. Als ik zo naar de champagne van ICI Paris kijk, dan denk ik daar anders over. Pas op het moment dat het niet uitmaakt voor het oordeel van anderen of je man of vrouw bent is er sprake van gelijkwaardigheid. Misschien kunnen we er dan grappen over maken waar iedereen om kan lachen ;)
Avatar

Noortje

(19 april 2017, 18:51)
Belachelijke reclame. Proberen een Dove campagne na te bootsen maar slaan de plank volledig mis.
Avatar

Lieke

(19 april 2017, 19:40)
Ik ben zo blij met dit stuk. Ik zat me kapot te ergeren aan deze reclame, alsof je een dagcreme of lippenstift opdoet met deze gedachtes! Dit is zo niet hoe vrouwen denken.
Avatar

Tia

(20 april 2017, 10:33)
Goed stuk! Ik ben het helemaal met je eens. Hopelijk laat Ici Paris deze reclames zo snel mogelijk van de beeldbuis en radio verdwijnen..
Avatar

M.

(20 april 2017, 12:58)
Zelfs mijn vriend viel het op hoe idioot en seksistisch deze reclames zijn.. Goed stuk dit. Mag ik één suggestie doen? ipv "Ik neem zijn ochtendscheetjes voor lief, hij de kreukels in mijn gezicht.", zou je ook kunnen zeggen: "wij houden van de kreukels in elkaars gezicht." óf: "wij kijken niet naar kreukels in elkaars gezicht, omdat deze niet belangrijk zijn als je met elkaar knuffelt in bed.". Laten we rimpels loskoppelen van vrouw-zijn, en laten we ouder worden niet langer bestempelen als iets dat je "voor lief neemt", maar als iets waar je van houdt.
Avatar

Vivian

(20 april 2017, 20:44)
Veel dank voor dit artikel Lot! De reclame van Iciparis vergroot onzekerheid bij veel jonge meisjes en jongens worden ook niet beter van het onzekere gedoe. 'Vind je me nog wel mooi in deze jurk?' 'Als ik dit eet gaat mijn huid niet meer stralen...' Zelfvertrouwen is erg belangrijk voor plezier en geluk in het leven en het opbouwen van goede relaties/vriendschappen. Het wordt tijd voor betere reclames!
Avatar

Vivian

(20 april 2017, 20:56)
Dit is trouwens ook een originele reclame, 'no blood should hold us back' van Libresse. Speelt niet in op onzekerheden. https://youtu.be/L2QPoujbvPM
Avatar

Johnny

(21 april 2017, 6:16)
Projecteert met een t uiteraard. Dat is het sleutelwoord.
http://run2.online
Avatar

Hans Veenman

(21 april 2017, 7:23)
Als je niet naar tv-reclames kijkt, scheelt dat een hoop ergernis, zo blijkt maar weer.
Avatar

Babette

(24 april 2017, 21:24)
Ik vond ze juist wel geinig. En een nieuwe mascara valt voor mij in dezelfde categorie als je goed gesneden pak aantrekken voor dat ene belangrijke gesprek.

Gerelateerde items Ici Paris seksisme Cosmetica

Meer in channel Creatie & Campagnes

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs