Bol.com is in 1999 opgericht door het Duitse mediaconcern Bertelsmann AG. De naam BOL is een afkorting van Bertelsmann On-Line. De online shop is een van de meest succesvolle eCommerce bedrijven van Nederland. De omzet is gegroeid van 10 miljoen in 1999 naar 376 miljoen. In 2012 is Bol.com overgenomen door Ahold. Naast de desktop is Bol.com al enige jaren actief op mobiel. Ik interviewde Maurice Jongerius (Mobiel & API specialist). Hoe belangrijk is mobiel voor Bol.com?
Maurice Jongerius: "Allereerst is het belangrijk om te weten dat als wij praten over mobiel, we het specifiek over smartphones hebben. Tablets vallen voor ons in een andere categorie omdat de eigenschappen, het moment en het gebruik ervan compleet anders zijn dan bij smartphones. Mobiel is in toenemende mate belangrijk voor bol.com. We zijn al enkele jaren actief met een mobiele site en daarnaast een hele reeks met mobiele apps die door externe developers gebouwd en onderhouden worden. Het feit dat we in 2012 volledig open zijn gegaan met onze Open API voor externe developers geeft wel aan hoezeer wij geloven in deze constructie. Mobiele apps zijn op dit moment verreweg de belangrijkste gebruikers van de Open API. We hebben zelf ook een grote verbeteringsslag gedaan door m.bol.com helemaal opnieuw in-house te ontwikkelen en als uitgangspunt te nemen dat steeds meer klanten van bol.com hun primaire contact met bol.com op de smartphone hebben. Hier hebben we ook onze roadmaps op aangepast door steeds na te gaan hoe we optimaal in de mobiele behoeftes van onze klanten kunnen voorzien. Vroeger ging een mobiele site vooraf over het weglaten van heel veel functionaliteiten, nu zien we dat klanten juist steeds meer functionaliteiten op hun smartphone tot hun beschikking willen hebben. Doordat wij agile ontwikkelen kunnen we continu nieuwe functionaliteit toevoegen. Bol.com rekent het gehele Nederlandse taalgebied tot haar klanten en mikt niet specifiek op een bepaalde groep daarbinnen. Uiteraard stemmen we wel campagnes af of de kenmerken van onze klanten en willen we op die manier persoonlijk voor een klant zijn. Voor de mobiele site hebben we er voor gekozen om de mobile-savy klanten als leidraad te nemen omdat dat op dit moment de mensen zijn die mCommerce boosten. We zien echter ook een steeds grotere groep uit het middensegment opkomen, waarbij met name de Android aanwas net onder het high-end toestel segment zorgt voor een nieuwe stroom mobiele klanten. Traditioneel is echter de iOS gebruiker nog altijd de belangrijkste mobiele shopper als het gaat om omzet en conversie.
De hele discussie over app vs webapp is voor ons eigenlijk niet zo relevant. Je bereikt het beste resultaat door beide te doen, maar je kunt wel een keuze maken in focus of wie wat ontwikkelt. Als je resources, kosten, kennis, creativiteit, etc. niet zou meewegen zou je als retailer alle mogelijke apps en sites zelf en zo snel mogelijk ontwikkelen. Wij kiezen voor een andere manier waarbij we juist rekening houden met de sterke punten van externe developers en van bol.com zelf. Wij zijn een expert in klantenkennis, assortiment, retailing, pricing, marketing, logistiek en een gedegen IT infrastructuur. Daar laten we een externe developer graag van gebruik maken. Vervolgens zijn wij blij met de creativiteit, snelheid, flexibiliteit en niches waar de externe developers weer experts in zijn. Het mes snijdt dus heel duidelijk aan twee kanten waar vervolgens de klant de winnaar van is en dat heeft voor ons de hoogste prioriteit. Ik sluit zeker niet uit dat wij zelf ooit met apps komen naast onze digitaal lezen apps, maar voor nu volgen we de gekozen strategie. Voor ons gaat het zeker niet alleen om de transactie op mobiel. Onderzoek van Google heeft aangetoond dan 67% van de mensen op meerdere schermen shopt en dat bij 9 van de 10 multidevice transacties mobiel het startpunt is. Wij geloven heilig in de beïnvloeding van touchpoints door de ervaringen op een ander touchpoint. Doordat we dat als uitgangspunt nemen houden we focus op de rol die de smartphone speelt bij het verdere proces dat een klant bij bol.com doorloopt van oriëntatie tot aankoop en garantie. Zo zorgen we er bijvoorbeeld voor dat alles wat je bij bol.com op je verlanglijstje of in je winkelwagentje plaatst door alle kanalen en touchpoints heen gesynchroniseerd is, zelfs in de apps van externe developers. Eind 2011 waren smartphones verantwoordelijk voor 5,5% van al het bol.com verkeer. Eind 2012 is dit percentage gestegen naar 13,5%. De groei in smartphone verkeer en omzet zorgt ervoor dat we steeds meer zaken zowel op desktop als mobiel beschikbaar maken. Denk daarbij aan campagnes, acties, landingspagina’sen het goed laten landen van verkeer uit social, adwords en zoekmachines"
Koopt de consument andere producten en op andere tijden op mobiel tov online?
Maurice Jongerius: "De klanten van bol.com kopen op hun mobiel minder artikelen uit de longtail tov bezoekers op www.bol.com. Dit gedrag is niet heel vreemd gezien het feit dat mobiel shoppen in verhouding meer om low-interest artikelen gaat waar bedenktijd, artikelen vergelijken, specificaties doorspitten, etc. een minder grote rol spelen. Media artikelen doen het dus vooral goed op mobiel (boeken, dvd’s, cd’s en games en ook speelgoed). We zien sinds lancering van de nieuwe mobiele website ook een piek in gadgets zoals tablets, smartphones, ipods en e-readers. Daarnaast is het leuk om te zien dat er toch ook koelkasten of wasmachines over de mobiele toonbank gaan. Mobiele verkopen worden verder gekenmerkt door een hoge mate van actualiteit waarbij artikelen die nu ‘hot’ zijn in verhouding harder lopen. Denk hierbij aan gamereleases, populaire boeken als Vijftig tinten grijs en succesvolle films op dvd en bluray. Qua tijdstip zien we vooral een piek tijdens de lunch en ’s avonds tussen 20.00 en 24.00. Dat wijkt overigens wel af tov www.bol.com; de mobiele shopper blijkt tot later actief te zijn op de avond. Zaterdagen hebben ook een aparte status: ze zijn verantwoordelijk voor de meeste bezoekers in de week, maar niet voor de meeste aankopen. Dit kan goed kloppen met het showrooming fenomeen dat mensen op zaterdag in winkels continu prijzen opzoeken en vergelijken. We zien ook dat veel klanten aankopen in het weekend in het winkelwagentje plaatsen en deze op maandag afrekenen.".
e-Readers en tablets moeten het alternatief gaan worden van het lezen van de papieren boeken. Zien jullie al duidelijk deze tendens?
Maurice Jongerius: "De trend zien wij zeker. We zijn marktleider in Nederland op het gebied van ebooks. Ons bestverkopende elekctronica artikel was de afgelopen maanden vaak de Sony e-reader, dus de getallen ondersteunen de trend. De algehele markt van papieren boeken is dalende, maar in die markt zijn wij toch nog in staat om marktaandeel te winnen. Er vindt verschuiving plaats van papieren boeken naar ebooks, maar toch zal het nog vele jaren duren voordat ebooks papieren boeken gaan inhalen.Wij verwachten dat de tablet uiteindelijk het primaire device gaat worden van mensen (zowel zakelijk als privé). Wij zien dat vooral als een kans."
mCommerce lijkt maar langzaam van de grond te komen door de beperkte mobiele betalingsmogelijkheden. Wanneer denk dat deze belemmeringen geheel zijn opgelost?
Maurice Jongerius: "Betalingsmogelijkheden spelen een belangrijke rol, maar zijn in mijn ogen niet de grootste drempel voor mCommerce. De primaire oorzaak voor de langzame groei van mCommerce ligt volgens mij veel meer nog in de aard van de Nederlandse consument. Mobiel shoppen is voor veel mensen nog ‘eng’ of ‘ingewikkeld’. Er zijn gigantische verschillen met bijvoorbeeld Azië waar mobiel internet voor veel mensen de enige vorm van internet is, dit is in Nederland totaal anders. Je ziet het heel duidelijk aan de productmix die op mobiel verkocht wordt, die laat zich kenmerken door meer ‘veilige’ keuzes met kleine risico’s. Complexere artikelen zoals bijv. een nieuwe laptop koopt de gemiddelde Nederlander toch liever op zijn desktop of tablet. Zo zijn er tal van categorieën waarbij de gewenning van de desktop met browser, de vergelijkingsdrang, het snel kunnen vergelijken van meerdere aanbieders, het veiligheidsgevoel van een desktop, het ontbreken van goede mobiele sites en apps, etc. nog een grote rol spelen. Des te belangrijker is het dat je als retailer faciliteert dat de smartphone niet per se de transactie hoeft te voltooien, maar een schakel in het hele proces kan vormen. Er gaat zeer zeker wel een ommekeer komen in het bovenstaande gedrag, maar dit kan nog wel een aantal jaren gaan duren. We kunnen dit versnellen door het beschikbaar maken van goede mobiele betalingsmogelijkeden (met de betrouwbaarheid en acceptatiegraad van iDEAL), door meer en betere mobiele sites en apps en doordat retailers focussen op het wegnemen van zorgen bij een potentiële mobiele shopper. Het is ook een kwestie van opvoeden aan twee kanten; zowel de retailer die nu nog niet goed mobiel aanwezig is, als de klant die nog koudwatervrees heeft voor mobiel shoppen."
Je bent verantwoordelijk voor de Open API van bol.com, die alweer bijna een jaar geleden is geintroduceerd. Hiermee kunnen ontwikkelaars het bol.comassortiment te integreren in hun eigen sites en apps en daarmee zelf commissie te verdienen. Bekendste voorbeeld is de succesvolle Zoek&scan app van een oud bol.com medewerker, waarmee je de streepjescode van boeken kan scannen om de bol.com prijs te zien, maar ook direct kan bestellen. Verder weet ik eigenlijk geen andere succesvolle voorbeelden. Is de Open API niet gewoon een makkelijke manier voor bol.com om product innovaties binnen te trekken en er ook nog eens op affiliate basis geld aan te verdienen?
Maurice Jongerius: "Er zijn inmiddels meer dan 15 apps ontwikkeld, waaronder apps voor iOS, Android, Facebook, Windows 8 en Windows Phone. De apps blijven eigendom van de partners en het verdienmodel werkt twee kanten op: de partner krijgt commissie in ruil voor gegenereerde omzet bij bol.com.Enkele mooie voorbeelden zijn Blits voor de iPad, Voordeel voor iPhone & iPad en ABC voor Android. We geven ook zichtbaarheid aan deze apps op ons developer center en op een speciale pagina op www.bol.com met alle apps die klanten voor bol.com kunnen gebruiken. De Open API is voor ons de manier om twee van onze strategische doelstellingen te behalen: Bol.com is daar waar vraag ontstaat en biedt maximale keuze in assortiment, product en prijs. Die doelstelling is ambitieus doordat je vooraf nog niet kunt zeggen welke touchpoints dat allemaal zijn. Wij focussen zelf op een aantal kernplatforms zoals www.bol.com en m.bol.com en zoeken daarnaast de samenwerking met externe partners en developers. Onze klanten zitten vaak op plaatsen buiten bol.com en ook daar willen wij aanwezig zijn voor de klant. Als een klant een nieuwsbericht over Marco Borsato leest op een nieuwssite willen wij daar graag met relevante artikelen aanwezig zijn, omdat de klant op dat moment op die plek interesse heeft in Marco Borsato. En mocht Marco Borsato te direct zijn op dat moment, kunnen we bijvoorbeeld ook artiesten aanraden die vergelijkbaar zijn. Partners blijken in de praktijk zelf ook goed te zijn in het leggen van allerlei kruisverbanden en kwalitatief goede (niche)content te koppelen aan bol.com artikelen, waardoor zij een toegevoegde waarde voor de klant bieden. Overigens gebruiken wij de API zelf ook voor het poweren van enkele eigen applicaties zoals onze mobiele site, Facebook spin&win en de winkelwidget waarmee een partner in een paar klikken een eigen shop in elkaar kan zetten. ‘Eat your own dogfood’ is essentieel bij het ontwikkelen en openstellen van een Open API."
Bol.com is overgenomen door Ahold. Bestellingen ophalen in de supermarkt zijn een van de eerste merkbare veranderingen voor de consument. Wat kunnen we nog meer van deze overname verwachten?
Maurice Jongerius: "We hebben in de kerstperiode al wat leuke acties samen gedaan door bijvoorbeeld een deel van het assortiment LEGO in de winkels te tonen en hier meer van met korting online (ook direct via je smartphone) bij bol.com te kunnen kopen. Dit soort acties kun je in ieder geval blijven verwachten. Daarnaast kun je natuurlijk je retouren naar de Albert Heijn brengen en zal het aantal winkels dat meedoet in 2013 flink uitgebreid worden. Verdere details kan ik helaas niet prijsgeven."
Amazon gaat de Nederlandse markt penetreren. Hoe gaat bol.com zich daar tegen wapenen concurrenten als Amazon en Apple’s iBooks?
Maurice Jongererius: "Wij gaan vooral uit van onze eigen kracht en daarnaast biedt de toetreding van een partij als Amazon ook kansen. Er gaat in de komende jaren nog veel meer verschuiven van offline naar online en Amazon zou daar juist voor een versnelling kunnen zorgen waar bol.com ook weer van kan profiteren."
‘Beleving’ lijkt het toverwoord voor offline retailers om te kunnen overleven tegen hun digitale componenten. Hoe brengt bol.com digitale beleving naar de consument?
Maurice Jongerius: "Er zal altijd plaats blijven voor offline speciaalzaken die een goede beleving, passend bij hun product kunnen bieden. Een speciaalzaak voor thee waar je elke soort eerst kan proeven heeft wat dat betreft een groot voordeel tov een online winkel. Er zijn echter ook elementen waar een online winkel duidelijk in het voordeel is zoals het kunnen zien van de mening van anderen of van je vrienden, de grootte van het aanbod, het prijsbeleid, meerdere aanbieders, etc. Daarnaast ben je online in staat om te inspireren met verhalen, video’s en kun je rijke content aanbieden passend bij de tijd van het jaar, het seizoen of de levenssituatie van de klant. Bol.com is een verzameling winkels die allemaal door hun eigen productmanagers bestuurd worden. Zij kennen de markt, de artikelen en de behoeftes van de doelgroep. Daarnaast hebben wij de mogelijkheid om echt persoonlijk in te spelen op de individuele klant op basis van zijn kenmerken. Zodoende kunnen wij van klanten leren wat zij interessant en leuk vinden en daar zo persoonlijk mogelijk onze artikelen op afstemmen. Tenslotte is beleving ook sterk verbonden met daar zijn waar de vraag van de klant ontstaat. Een gespecialiseerde nichewebsite is voor veel mensen bijna net zoiets als een ambachtelijke offline speciaalzaak over dat betreffende onderwerp."
Wat kunnen in 2013 we verderop mobiel gebied verwachten van bol.com?
Maurice Jongerius: "Wij zullen in versneld tempo doorgaan met het uitbreiden en verbeteren van onze mobiele website. Denk hierbij aan een verbeterde ervaring voor Belgische mobiele shoppers, accountbeheer via je smartphone, betalen met cadeaubonnen en natuurlijk uitbreiding van onze winkels. Wij werken agile en zijn op die manier in staat om continu te bepalen wat het beste is voor onze mobiele klanten. Dit kan ook betekenen dat er leuke en handige campagnes en integraties komen met andere merken van Ahold op mobiel. Ook voor onze externe developers zullen we weer extra tools beschikbaar stellen om nog betere (mobiele) apps te kunnen maken. Bijvoorbeeld de uitbreiding van bol.com afrekenen (de afrekenmodule voor externe apps) met account en bezorgafspraken en het beschikbaar stellen van nieuwe functionaliteit in onze Open API in de vorm van aanbevelingen voor onze artikelen.We zullen ook onze ebook apps gaan vernieuwen, waarmee het nog eenvoudiger wordt om ebooks te kopen en direct te lezen in de bol.com ebook app."
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!