Klant zoekt relatie

Resultaat op korte termijn nog altijd het uitgangspunt
De meestgehoorde streefdoelen waarmee ook het effect van marketingactiviteiten worden gemeten zijn conversie, omzet, ROI, kosten per bestelling, kosten-omzetverhouding of de grenskosten. Dit lijken goede, meetbare uitgangspunten. Of niet? Het meten van het effect van uitingen op deze gebieden kan prima, maar om beter te presteren als bedrijf en de strategie te optimaliseren is het een stuk rendabeler om het marketingbudget te verdelen aan de hand van een ander uitgangspunt, namelijk door uit te gaan van de behoefte van de klant.  

Behoefte klant verandert in de klantrelatie
Wanneer een adverteerder bovenstaande streefdoelen voor de beoordeling en planning van online marketingcampagnes inzet, verwaarloost hij een cruciaal onderdeel. Namelijk de klant en zijn band met het merk en het product. Het is geen geheim dat het succes van marketing niet in de laatste plaats afhangt van hoe goed de adverteerder zijn bestaande doelgroepen en (potentiële) klanten kent. Alleen adverteerders die hun maatregelen afstemmen op de behoeften van de verschillende klantengroepen en onderscheid maken tussen nieuwe en bestaande klanten, lijken oog te hebben voor een klant op de lange termijn.

Klantrelatie kost meer, maar levert ook meer op
Als bedrijf moet je je verschillende klanten op basis van de status van hun relatie met het merk op verschillende manieren benaderen: met communicatiemiddelen die op hun behoeften zijn afgestemd. De ontwikkeling van de klantrelatie is cruciaal, omdat in het beste geval na de eerste aankoop meer bestellingen volgen. De opbrengst per klant neemt in de loop van de tijd toe, zo ondervond QUISMA, wat duidelijk te zien is in de volgende grafiek:

Opbrengst per klant

Nieuwe klanten blijven nodig
Iedere onderneming moet nieuwe klanten aantrekken. Afhankelijk van het gebruikte medium kan dit naar verhouding duur zijn. Als de klant eenmaal is aangetrokken, dan zijn de middelen die voor klantenbinding en reactivering moeten worden ingezet minder kostbaar dan bij het aantrekken van nieuwe klanten. Bij dit gegeven staan nog weinig ondernemers stil, waardoor zij zich blijven concentreren op het werven van nieuwe klanten.

Waarde van een bestelling niet het belangrijkst
Met de online Customer Lifetime Value-analyse (CLV) wordt het succes van een marketingactiviteit gemeten op basis van de hoogte van de winst of het verlies waartoe de activiteit in een afzonderlijke klantenrelatie leidt. Door naar de CLV te kijken, wordt duidelijk dat niet de waarde van een bestelling voorop zou moeten staan, maar de waarde en de ontwikkelingsmogelijkheden van de klant. Waardevolle klanten, aan wie relevante inhoud bijvoorbeeld via mailings wordt meegedeeld, kunnen ook zorgen voor nieuwe klanten, door aanbevelingen en mond-tot-mondreclame, of moeten we het al hebben over tweet-to-retweet en from-update-to-like denken? Mede door die manier is het aantrekken van nieuwe klanten voordeliger. De CLV-analyse is een belangrijke marketingtool die ondernemers helpt om het marketingbudget efficiënter te benutten. Voor ondernemers houdt dit in dat ze alle klantenactiviteiten voortdurend moeten documenteren. Doelstelling is hieruit de aanzet voor een marketinggstrategie af te leiden waarmee de verschillende klantengroepen effectief kunnen worden benaderd.