Marketing met de benen op tafel als nieuwe samenwerkingsvorm

Door Christian van Santen

Louis van Gaal kocht voor 300 miljoen pond aan nieuwe voetballers voor Manchester United. Heel lekker loopt het nog niet. De spelers begrijpen elkaar niet erg.

Dat doet het merk ‘ManU’ geen goed. Het is een sterk merk, het kan wat hebben, maar toch. Het beleeft magere jaren. Dat geeft krasjes op de reputatie en de merchandising director wordt er ook niet vrolijker van.

Teamsport is de moeilijkste sport die er is. Zeker als er een team gevormd moet worden van mensen die de club al jaren kennen en mensen die de club alleen van de buitenkant kennen.

‘In deze club hebben wij altijd oog voor onze medespeler.’

‘Oké, maar had je mij niet gekozen vanwege m’n geniale gepingel?’

Marketing doet niet aan winterstops
In het marketingcommunicatievak werkt het precies zo. Ook hier valt het nog niet mee om de geniale dribbelaars van een bureauteam op een lijn te krijgen met de strategische spelverdelers van het marketingteam.

Toch is dat wel de bedoeling en het liefst vanaf dag één en niet pas halverwege het seizoen. Marketing doet niet aan winterstops. Marketing dendert door.

Hamvraag: wat doe je eraan? Hamantwoord: leg de benen op tafel en heb het erover.

Wat de waarden van de club zijn en wat dat betekent voor wat er op het veld gebeurt. Hoe je wilt spelen en waarom. Hoe je bent en waarom je zo bent. Hoe je denkt en waarom je zo denkt. Hoe de brand story in elkaar zit. De why, de what, de how.

Wat je deelt met elkaar, maar ook waar je anders over denkt. En of dat een probleem is of juist niet. Probeer al tijdens de pitch uit te vinden hoe open je tegenover elkaar kunt zijn. Of er lange tenen zijn en bij wie. Is er flexibiliteit, lenigheid van geest, sociale intelligentie? 

Laat voorbeelden zien van wat je inspireert en ook wat je helemaal niks vindt. En leg uit waarom wel en waarom niet. Kun je eens een relativerende grap maken, of wordt die meteen serieus genomen? Kan zelfspot er een beetje mee door of wordt je dan cynisch gevonden? 

Leer elkaars taal spreken, de gewone zowel als de lichaamstaal. De ervaren creatief de taal  van de beginnende productmanager, de salesdirector die van de online designer, de brandmanager die van de accountdirector. Begin elkaar te snappen en te doorgronden. Blijf geïnteresseerd. Ook relatie bouwen is merk bouwen.

Maar één club die telt
Veel tijd, moeite en gedoe? Niet voor een merk dat miljoenen waard is. Niet voor een club mensen die er staan moet voor het merk. Niet voor de marketingorganisatie die wil dat een plus een echt drie is. En niet voor het bureau dat net zo enthousiast uit een meeting wil blijven komen als de klant zelf.

Er is maar één club die telt en dat zou het merk moeten zijn. Het heeft alleen maar voordelen om een samenwerking zo eens te benaderen.

Er zal direct veel fundamenteler over strategie gepraat kunnen worden. Er zal beter geluisterd kunnen worden naar elkaar. Er zal nog strakker gepositioneerd kunnen worden en ook gebriefd. Er zal meer vertrouwen kunnen zijn in elkaars ideeën en vakmanschap. Er zal daardoor gedurfder en opvallender  werk gemaakt kunnen worden.

Er kan sneller worden geschakeld. De hele route van idee naar uitvoering zal sneller en efficiënter kunnen verlopen. Er zal aan beide kanten van de relatie meer uit het merk gehaald kunnen worden. Er zal veel meer lol in het werk zijn en ook dat zie je terug in de communicatie voor het merk en de resultaten die er het gevolg van zijn.

Marketing met de benen op tafel: zie het als een nieuwe samenwerkingsvorm. Synergie is wat iedereen wil, bij bureau zowel als klant. Op deze manier samenwerken brengt dat hoe dan ook aanzienlijk dichterbij en om met Louis te spreken: ‘Every chance is er one’.

Christian van Santen is oprichter/regisseur van Van Santen Netwerk