We kennen ze allemaal. De lijstjes met eigenschappen die merken en bedrijven opstellen om zichzelf te beschrijven. Vaak worden ze ‘kernwaarden’ genoemd, soms staan ze onder het kopje ‘merkpersoonlijkheid’.
Het uitgangspunt ervan is niet hoe een bedrijf is, maar hoe een bedrijf gezien wil worden. Daardoor blinken die lijstjes uit in nietszeggendheid.
Om niet totaal ongeloofwaardig te zijn neemt men soms nog wel de moeite om net díe woorden te kiezen die in de verte te maken hebben met de werkelijke identiteit van het bedrijf (bij bijvoorbeeld ABN Amro zal daardoor eerder het woord ‘ambitie’ op zo’n lijstje staan, en bij de Rabobank eerder het woord ‘samenwerking’), maar het is altijd een oefening in positivisme. In de grote kernwaarden-grabbelton is niet één negatief woord te vinden.
Stel dat je zo’n lijstje zou opstellen over Duitsland. Dan zouden daar woorden op komen als degelijkheid, betrouwbaarheid, perfectionisme en duurzaamheid.
Prima begrippen voor een zelfbeeld waarmee je vol vertrouwen de markt op kunt. Maar stiekem weet je dat het niet compleet is. Dat een echte identiteit niet alleen uit wenselijke associaties en eigenschappen bestaat.
De Duitse bondspresident Joachim Gauck weet dat in ieder geval, zo blijkt uit de ontroerende toespraak die hij gisteren in het Duitse parlement hield. 'Er bestaat geen Duitse identiteit zonder Auschwitz,' zei hij. Je voelt de verzamelde parlementariërs even ineenkrimpen, want ze weten natuurlijk dat het waar is. En vervolgens barsten ze uit in een klaterend applaus. De erkenning werkt helend en bevrijdend.
De werkelijke identiteit van iets of iemand is nooit eendimensionaal. Bij de Rabobank hoort samenwerking en verantwoordelijkheid, maar sinds vorig jaar ook rentemanipulatie. Bij McDonald's hoort plezier en gemak, maar ook obesitas. Bij H&M hoort modieus en voordelig, maar ook Bangladesh. Voor die negatieve kanten kun je weglopen, maar dat komt je geloofwaardigheid niet ten goede.
Blijven vasthouden aan de vanille-wereld van ‘we are putting lovin’ into everything we do’ maakt je kwetsbaar in een tijd waarin vertrouwen het ware schaarse goed geworden is. De erkenning dat donkere bladzijden ook deel uitmaken van je identiteit maakt je gezonder. En hoewel die zelfkennis natuurlijk niet hoeft te betekenen dat je je commercial eindigt met de regel ‘Rabobank. Ook bekend van de rentemanipulatie’, moet het wel degelijk meewegen in hoe je je tot de buitenwereld verhoudt. Lees: in hoe je campagne voert.
En laten we eerlijk zijn: als je verder kunt met Auschwitz als onderdeel van je identiteit, dan moet dat met de manipulatie van de Libor-rente ook lukken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!