Merken worden steeds beweeglijker omdat doelgroepen zich meer bewegen en hun gedrag aanpassen. Dat betekent dat je altijd actueel inzicht moeten hebben in klant- en/of consumentenwensen om daarmee jou propositie voortdurend af te stemmen. Natuurlijk moet je als merk dicht bij je oorspronkelijke dna blijven. Consistentie is onverminderd belangrijk, maar blijf wel ontwikkelen en meebewegen.
Een goed verhaal, storytelling is zeker nog erg belangrijk, maar niet voldoende. Het is zaak om je (doordachte) merkessentie goed te vertalen bij alle denkbeeldige alle touchpoints, dus ook digitaal. Vertrouwen is de nieuwe valuta. Diverse trendonderzoeken geven duidelijk aan dat de “trustfactor” heel dominant is geworden bij consumenten en burgers. Niet alleen willen we weten of je als bedrijf wel echt te vertrouwen bent, maar ook willen we weten wat JIJ voor de maatschappij doet of gaat doen. Goed zijn in wat je aanbiedt is zeker niet meer voldoende.
Aanpassen aan de economie is een must om te overleven
Ondanks de veelal vage voorspellingen van politici, staat de Nederlandse economie nog steeds onder grote druk, zullen er weer meer werklozen bij komen (ook ZZP) en moeten naar verwachting weer veel retailers hun winkel(s) sluiten. De nieuwe werkelijkheid voor merken is dan ook dat zij blijvend genoegen moeten nemen met lagere opbrengsten om daarmee hun klanten te binden. Dus de kosten zullen omlaag moeten. In Focus op 2015 lezen we ook dat veel Nederlanders (83%) zich grote zorgen maken over de zeer grote verschillen in welvaart tussen arm en rijk, het zg. “Piketty” effect. 51% van alle Nederlanders verwachten komend jaar er financieel op achteruit te gaan, en wat te denken van 1,3 miljoen mensen in Nederland welke onder de armoedegrens leven. Er zullen ongetwijfeld ook nog vele prijzenslagen in de detailhandel uitgevochten gaan worden. De crisis is zeker nog niet voorbij.
We letten meer als ooit op de prijs, gaan minder consumeren, gaan meer naar goedkopere supermarkten en laten steeds vaker huismerken toe in ons leven. We zien ook dat er in 2015 door 60% van de bevolking in talloze goederen en dienstensectoren nog veel meer bezuinigd gaat worden als in 2014.
Ruil- en deeleconomie intussen al flink gegroeid
Mede aangejaagd door de aanhoudende economische crisis is ook in Nederland de ruil- en deel economie goed op gang gekomen. De meerderheid doet al hieraan mee of staat er zeker voor open.
Digitale vertaling van merkwaarden is noodzakelijk
Big data is al een tijdje het toverwoord, maar de magie van het merk is ook op internet belangrijk. De uitdaging is dan ook om de merkessentie ook integraal goed te vertalen in je digitale strategie. Het merk moet herkenbaar en aanspreekbaar blijven. Hier is het dna van je merk het vertrekpunt van handelen. Je moet je ook realiseren dat social media niet echt verkoopkanalen zijn. En tevens dat de consument juist daar de regie over kanalen en merken heeft. Dus goed om er te zijn als merk, maar in een ondergeschikte rol.
Grote uitdagingen dus voor alle marketeers
Hoe overleven als je minder opbrengsten verwacht? Door slimmer te zijn met je uitgaven en investeringen, maar vooral ook in te zetten op die concepten, diensten en producten waar de consument behoefte aan heeft. Zet vooral in op reclame waarvan je weet dat die effectief is. Onderschat niet dat de consument maar weinig aandacht voor jou heeft, dus je moet wel binnenkomen. Ken die consument of klant, volg hem en bedien hem ook al is die kritisch en veeleisend. Bouw een relatie met hem. Wees de steward van je merkvisie en vertaal dit naar de hele organisatie. Blijf je propositie verversen om daarmee voldoende relevant te blijven. En wat branding betreft, leer je merk te delen met consumenten. Leef je merk, laat het dna van je merk leiden, maar voorkom starheid. En wees empathisch in je denken en handelen.
Je kunt ook leren van category killers zoals UberCab. Wat zij goed doen is consumentenbehoeften centraal te stellen, met betaalbare taxi’s die gereden worden door vriendelijke mensen.
Bronnen: Focus op 2015 – Trendbox | Branding Magazine | audit BrandFuel
Leo van Sister
BrandFuel, Energizing Brands! Reacties op deze column naar E: leovansister@brandfuel.nl, M: +31 6 551 21 575.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!