Recentelijk las ik een column van Sylvia Witteman over reclame als onderdeel van onze cultuur. Er kwamen nogal wat kritische reacties op deze column, waarin de antikapitalistische toonzetting hoogtij vierde. Die zullen hoogstwaarschijnlijk niet afkomstig zijn van de circa 15% van de werkzame beroepsbevolking die als zelfstandig ondernemer een inkomen verdient. Dan praten we concreet over 1,1 miljoen mensen.
Voor zelfstandigen is het noodzaak om reclame te maken voor hun diensten en producten of voor hun wijze van werken en probleem-oplossen. Jezelf als merk in de markt zetten, zodat je in beeld bent bij de doelgroep die je wilt bereiken. Wat is daar mis mee? Helemaal niets, het getuigt enkel van gezonde koopmansgeest om jezelf en je diensten eerlijk en integer onder de aandacht te brengen.
Wat is een merk?
Onder een merk wordt in de vakliteratuur verstaan: ‘ieder teken, symbool of uiterlijke verschijning waardoor een product of dienst zich onderscheidt van concurrerende producten of diensten’. Wanneer je deze omschrijving toepast op een persoonlijk merk – een personal brand – komt dit neer op alle tekens, symbolen en uiterlijke kenmerken die jou onderscheiden van je collega’s en concurrenten.
Deze omschrijving is redelijk funest voor serieuze personal branding, want het biedt alle ruimte voor snelle imagodeskundigen en oppervlakkige praatjes van bruingebrande Barbiehoofden met gebleekte tanden. Serieuze personal branding heeft echter een totaal ander vertrekpunt en begint met een positief psychologisch onderzoek naar de eigenschappen, drijfveren, kwaliteiten en talenten die een professional onderscheidend maken in zijn markt. Daarna komen pas de tekens, symbolen en uiterlijke verschijning aan bod, die je personal brand kunnen ondersteunen en versterken.
Merk toch hoe sterk
Een sterk merk heeft onderscheidend vermogen waarmee het zorgt voor herkenning en erkenning bij de consument. Onderscheidend vermogen betekent dat het merk voor de consument duidelijk herkenbaar is en in geen enkel opzicht mag leiden tot verwarring. De consument weet waar het merk voor staat en stemt zijn of haar verwachtingen daarop af. De Efteling staat als merk voor onbezorgd familieplezier in een sprookjesrijke omgeving, de NS voor veilig en punctueel personenvervoer en de Nederlandsche Bank voor solide, integere financiële stabiliteit en duurzame welvaart.
Wat geldt voor een merk, geldt ook voor een persoonlijk merk. Kort gezegd moet je als persoonlijk merk een heldere belofte doen over de resultaten die je oplevert, een positieve beleving creëren in de gemoedstoestand van je klant of doelgroep en op basis van je bijzondere kwaliteiten onderscheidend aanwezig zijn. Wanneer dit onderscheidend vermogen ontbreekt, kun je natuurlijk wel een goede, hardwerkende professional zijn, maar daarmee ben je nog geen personal brand. Want het is de klant die uiteindelijk bepaalt of je genoeg onderscheidend vermogen bezit, om als een personal brand te kunnen doorgaan.
Dit gebrek aan onderscheidend vermogen kan een bedrijfsmerk ook parten spelen. Zo zijn er verleden jaar maar liefst 1440 merken vanwege deze reden geweigerd als merknaam. Voorbeelden hiervan zijn 3Dprint, Nanospray, De meisjes van nu, Levensritme, Hiep Hiep Hoera, Kindercoaching, Mijn buik is puik. Leuke merknamen, dat wel, maar blijkbaar niet onderscheidend genoeg.
List en bedrog
Het zal helder zijn dat het niet is toegestaan om met je merkkwalificaties het publiek te misleiden. Je mag dus geen ingrediënten in je merk noemen die aantoonbaar ontbreken, zoals een biologische rundvleeskroket aanprijzen, die bij nadere beschouwing gevuld blijkt te zijn met varkensvlees van de kiloknaller. Dit soort dingen gebeurt helaas nog regelmatig.
Ook persoonlijke merken maken zich hier soms schuldig aan. Dat is dom en gevaarlijk, want wanneer je als personal brand kwalificaties opsomt die je naderhand niet blijkt te bezitten, verlies je alle geloofwaardigheid bij de klant en kan het zelfs tot een rechtszaak komen vanwege aantoonbare misleiding.
Waarom zou je een persoonlijk merk willen zijn?
Tot slot de belangrijkste vraag die je jezelf zou moeten stellen: ‘moet ik aan personal branding doen?’ In een volgende blog zal ik daarvoor een aantal steekhoudende argumenten aandragen. Voor nu wil ik nog een keer de vergelijking maken met een bedrijfsmerk.
Een sterk merk zorgt voor herkenning, erkenning en onderscheidend vermogen bij de consument. Een merk helpt in die zin de consument bij het nemen van koopbeslissingen. Bij een persoonlijk merk is dat ook het geval en het is belangrijk om je dat goed te beseffen. De essentie is om anderen van dienst zijn. Je werkt niet aan je personal brand om je grote ego op de kaart te zetten, maar om anderen een memorabele ervaring te bieden. Helaas zien we regelmatig voorbeelden van mensen die dit niet begrijpen en personal branding daarmee een slechte naam bezorgen. Je kent er vast wel een paar: lawaaierige lieden en inhoudsloze roeptoeters, die er werkelijk alles aan doen om op te vallen in de populaire media.
Maar personal branding is geen ‘ik-verhaal’ over hoe fantastisch je wel niet bent. Personal branding is een ‘wij-verhaal’ over onderscheidend presteren. Je gebruikt je unieke kenmerken om de mensen uit je doelgroep te raken en te fascineren en je daardoor te onderscheiden van je collega’s en concurrenten. Dat is de essentie van het verhaal. En wanneer je op deze manier het soort waardering krijgt dat je ambieert, ben je een sterk merk oftewel een ware personal brand!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!