Recensie: Hacking Human Nature for Good

Iedereen zat er op te wachten, het nieuwe boek van science rockstar Dan Ariely, Professor of Psychology & Behavioral Economics aan de Duke university, mede-eigenaar van Irrational Labs en schrijver van drie New york Times bestsellers “Predictably Irrational”, “The Upside of Irrationality” en “The (Honest) Truth About Dishonesty”. Samen met Jason Hreha, een product and behavior designer die o.a. bij Stanford University’s Persuasive Technology Lab gewerkt heeft, en Kristen Berman marketing deskundige en medeoprichtster van Irrational Labs schreef hij Hacking Human Nature for Good: A Practical Guide to Changing Human Behavior.

Het boek helpt product managers, marketers, designers en anderen om aantrekkelijke producten en diensten te creëren die gebaseerd zijn op echte inzichten in wat consumenten willen. Over een paar weken is het via Internet te koop.

Je moet er wel wat voor doen

Het is geen traditioneel boek geworden. De filosofie is namelijk dat er geen gouden formules bestaan voor het beïnvloeden van gedrag. Er moet met anderen samen gewerkt worden aan het doorgronden van de motivaties van de consument en de wijze waarop deze beslissingen neemt.  Het boek is daarom een serie van werkboeken geworden met vragen die teams zichzelf moeten stellen. Deze worden gebaseerd op inzichten uit wetenschappelijk onderzoek.

De schrijvers hebben de werkboeken met name geschreven omdat zij in de praktijk vaak de ervaring hadden dat teams in bedrijven veelal op basis van intuïtie en sociale groepsinvloeden beslissingen namen waardoor eigenlijk vaak slechte beslissingen werden genomen. Deze boeken moeten teams helpen om veel betere keuzes te maken en goede test te ontwikkelen om te zien wat wel en niet werkt.

Hoe word ik een “choice architect” ?

In het verleden werd vaak aangenomen dat als je mensen maar veel en goede informatie gaf ze dan wel zelf de juiste beslissingen zouden nemen. En dat blijkt enorm tegen te vallen. Mensen weten dat ze van vet eten te dik worden en dat ze eigenlijk meer moeten bewegen. Waarom doen ze dat dan niet? En zo werkt dat met veel zaken.

Onze omgeving heeft vaak een enorme invloed op onze beslissingen en zelfs veel meer dan onze intuïtie aangeeft. En beslissingen nemen we ook nog eens heel vaak volledig onderbewust op basis van allerlei ezelsbruggetjes die wij gedurende ons leven in ons brein hebben opgeslagen. De nieuwe wetenschap van Behavioural Economics doet daar onderzoek naar en probeert methoden te ontwikkelen hoe daar op ingespeeld kan worden. De werkboeken van Dan Ariely en friends maken daar gebruik van en helpen teams om op die manier “choice architects” te worden.

De 4 psychologische barrière principes

De structuur van de werkboeken is opgebouwd op basis van vier wetenschappelijk vastgestelde barrières tot gewenst gedrag.

1) Gedrag aanpassen , hoe klein ook, geeft altijd frictie. Wie is er niet pas om 3 uur s’nachts gaan slapen omdat die nieuwe tv serie op Netflix zo spannend was? Je bleef na elke aflevering gewoon doorkijken in plaats van je iPad weg te leggen. Om dit soort fricties op te lossen leer je in het derde werkboek om een “pad van de minste weerstand” te ontwikkelen nadat je in het tweede werkboek eerst gedefinieerd hebt welk gedrag je concreet wilt bereiken.

2) De pijn van de aanpassing in het nu is altijd groter dan de verwachte voordelen in de toekomst. Dit wordt ook wel "hyperbolic discounting" genoemd. Het nu is altijd meer op de voorgrond dan de toekomst. Die discounten we dan ook maar. Een keuze tussen een aanbieding van een klein doosje bonbons bij aankoop van een stofzuiger nu wordt in overgrote meerderheid gekozen i.p.v. de aanbieding van 1 kilo bonbons over 1 jaar. De werkboeken die dit onderwerp behandelen heten Emotion, Concreteness, and Relativity. Hierin leer je om vooral benefits te ontwikkelen die onmiddellijk aantrekkelijk zijn en niet in de toekomst.

3) We hebben de neiging om niet altijd op het juiste moment ons de voordelen te realiseren. Afvallen is een goed idee. Dat weten we. Maar als we in de kantine staan zijn we dat ook snel vergeten als je die lekkere kroketten ziet. Dit aanpakken leer je in de werkboeken Social Proof en Loss en Incentives.

4) We zijn het niet altijd met de noodzaak tot veranderen eens. Wie kan zich geen discussie herinneren over de 100 km grens of het dragen van een helm op de brommert, of het verbieden van roken in kleine café’s? Er zijn dus soms sociale druk en wetten nodig om mensen tot verstandig gedrag te dwingen. Ook hierover lees je meer in het Incentives werkboek.

Nadat je met je team elk van de werkboeken hebt doorlopen heb je een lijst van mogelijke interventies in handen die je vervolgens kunt gaan testen op hun werking. Het laatste werkboek gaat dan over Pricing. Hierin leer je met je team de juiste prijs vaststellen op basis van de gepercipieerde waarde en de gecreëerde user experience.

De 10 werkboeken

De 10 werkboeken behandelen elk een apart onderdeel van de aanpak om tot gewenst gedrag te komen en staan vol met goed onderbouwde theorieën. Daarnaast bevatten ze ook een aantal heel gerichte vragenlijsten (met tips) die teams kunnen gebruiken om een voor hen specifieke oplossing te ontwikkelen. Per werkboek is er een video met een korte toelichting beschikbaar (click op de links).

• Introduction to the Workbooks 

• Irrational Labs - Overview
• Key Behaviors
• Path of Least Resistance
• Emotion
• Social Proof
• Loss Aversion
• Concreteness
• Relativity
• Incentives
• Pricing

Evaluatie

Genuanceerdheid en diepgang

Als je de werkboeken van Irrational Labs stuk voor stuk doorneemt valt je gelijk op hoe goed allerlei belangrijke wetenschappelijke principes worden uitgelegd. Daar kunnen veel wetenschappelijke schrijvers nog een hoop van leren. Van mij mogen alle studieboeken zo geschreven worden.

Ieder werkboek is met diepgang en genuanceerdheid geschreven en doorspekt van mooie duidelijke voorbeelden. Ariely, Hrera en Berman laten per onderdeel ook duidelijk zien wat wel werkt en wat niet. Zo schrijven zij bij social proof onder andere uitgebreid dat je moet oppassen voor de volgende vier zaken

“1. Social can cause diffusion of responsibility.

2. Social proof can backfire when used the wrong way

3. Comparison groups determine how big the effect size is

4. Social norms can prevent people from thinking.”

Dit kom je in veel te weinig boeken tegen. Die vertellen je met name (of suggereren op zijn minst) dat alle tactieken van Cialdini (social proof is daar één van) onder alle omstandigheden werken. Terwijl iedereen die de technieken van Cialdini echt bestudeert heeft weet dat er veel meer nuance bij komt kijken dan men vaak wil doen geloven. Cialdini zelf geeft overigens ook meer nuances aan in zijn eigen stukken. Het zijn met name de diverse internationaal en nationaal bekende social media belanghebbenden waar je voor moet oppassen.

Zo wordt je bijna nooit verteld dat de tactieken van Cialdini met name werken in low involvement situaties. In gevallen waarin je doelgroep bestaat  uit mensen die hoog cognitief van aard zijn dan wel in situaties waarin mensen high involved zijn werken de tactieken van Cialdini vaak niet. De schrijvers geven zelf ook een mooi voorbeeld hiervan door aan te geven dat als je juist wilt dat mensen bij een keuze echt nadenken je bijvoorbeeld zeker géén social proof tactiek moet gebruiken. Hiermee voorkom je dat ze vanwege de social invloed niet in high involvement stand gaan. En dat maakt dit boek nou heel geloofwaardig. Het is geschreven om echt te helpen.

Mooie duidelijke voorbeelden

Door alle werkboeken heen worden mooie duidelijke voorbeelden gegeven. Zo ook in het boek dat gaat over "loss aversion". Hierin wordt uitgelegd dat mensen een enorme hekel hebben aan verlies lijden. Nog meer dan dat ze een verlangen hebben om winsten te kunnen behalen. Dit is heel grondig onderzocht en ook heel overtuigend aangetoond in allerlei experimenten  door Nobelprijswinnaar Kahneman en zijn research partner Tversky. Het boek legt dit alles helder en goed uit.

Een van de subvormen van loss aversion heet het “endowment effect”. Dit is het vaak voorkomende verschijnsel dat mensen gehecht raken aan hun bezit. En dit gevoel van eigendom werkt zo door dat wij daardoor een hogere waarde toekennen aan dat wat wij denken te bezitten. Wij overwaarderen ons eigendom. Een gaaf voorbeeld hiervan in het boek is de website van Werbyparker.com, een online opticien. Je mag van hen 5 brillen uitkiezen die je dan thuisgestuurd krijgt. Deze mag je een week lang proberen. De brillen die je niet wilt hebben stuur je gewoon weer retour. Hierdoor ontstaat er een gevoel van bezit. De kans dat je er ten minste een van thuis houdt  is hierdoor heel erg groot geworden.

Tips hoe je de omzet kunt verhogen

Het mooiste werkboek vond ik zelf het  tiende. Dat gaat over hoe je de gepercipieerde waarde van je product of dienst kunt beïnvloeden. Dat kom ik weinig tegen in boeken over het beïnvloeden van gedrag.  Dit boek echter gaat uit van de nieuwste inzichten in behavioural economics dus het hoofdstuk is zeer op zijn plaats. De schrijvers geven onder andere aan dat je goed moet weten door welke "betalingspijn" je klanten heengaan en hoe je hier het beste rekening mee houdt. Ze geven daarnaast ook allerlei voorbeelden en tips die je helpen om meer omzet te genereren. 

Conclusie

De werkboeken geven geen gouden kant en klare formule hoe je gedrag kunt beinvloeden. En dat is maar goed ook want iedere case is uniek. Vandaar dat de insteek van Ariely en friends zeer opbouwend is door werkboeken te maken. Boeken waarmee teams voor hun eigen producten en diensten plannen en testbare acties kunnen ontwerpen waarmee de kans op succes volgens de schrijvers behoorlijk verhoogd kan worden. De duidelijke voorbeelden, vragen lijsten, quizzen en tips in ieder werkboek zullen hier zeker aan bijdragen.

Ik ben er daarnaast van overtuigd dat als teams door dit proces heengaan ze ook gaandeweg een eigen taal en begrip zullen ontwikkelen waardoor ze niet elke keer het wiel opnieuw hoeven uit te vinden. Hierdoor kunnen nieuwe mensen ook sneller ingewerkt worden zodat ze sneller effectief worden. Dat laatste geldt trouwens ook voor hun relaties aan bureau zijde. 

Hacking Human Nature for Good geeft alle bedrijven en organisaties de bouwstenen om zelf de “choice architecten” te worden van hun eigen toekomst. Wat mij betreft een aanrader dus en een set van boeken die eigenlijk in geen enkele boekenkast of iPad van communicatie professionals, marketing mensen en hun bureaus mag ontbreken. De boeken komen binnenkort op de markt en zijn  vast voor te bestellen via deze website http://irrationallabs.org/the-workbooks/