Schaamrood wordt schaamlap

Door Joost Schrage & Stephan Fellinger 

Hij viel niet te missen, de paginagrote advertentie van Volkswagen Nederland, afgelopen donderdag in alle kranten. ‘Allesbehalve trots op onze nieuwste kleur: schaamrood’.

Kern van de boodschap: ‘We hebben uw vertrouwen geschonden, we gaan er alles aan doen om dat vertrouwen terug te winnen en we beloven dat we dit probleem oplossen voor elke klant die erdoor geraakt wordt’.

Op het eerste gezicht een mooie advertentie die past bij de communicatie van Volkswagen. Dicht op het merk VW, een lichte kwinkslag, helemaal on brand. Althans, tot drie weken geleden wel, nu zetten wij er grote vraagtekens bij.

'Dit probleem'
Om te beginnen wordt er in de advertentie gerept over ‘dit probleem’. Echter er wordt niet vermeld wat dit probleem concreet is. Namelijk dat in de VS bewust software in auto’s is gemanipuleerd om de mate van uitstoot van schadelijke gassen gunstiger voor te stellen dan in werkelijkheid het geval is. Volkswagen heeft het in de advertentie over een ‘fout’, maar feitelijk heeft het bedrijf, plat gezegd, de kluit flink belazerd. Van Dale karakteriseert een fout als een ‘verkeerde daad’. Iedereen maakt wel eens een fout en dan past een ‘sorry’ meestal.

Maar het is heel wat anders als je willens en wetens manipuleert met feiten, dat heet bedrog. Bedrog dat naast emotionele ook financiële consequenties heeft, omdat het zeer waarschijnlijk is dat een Volkswagen met ‘sjoemelsoftware’ simpelweg minder waard is wanneer je deze weer verkoopt en dat de auto’s na een update meer brandstof gaan gebruiken. Bedrog dus dat veel mensen voelen in hun portemonnee. Bij bedrog kom je als bedrijf niet weg met ‘sorry, foutje’.

Opmerkelijk is dat op de vroege donderdagochtend, de krant is net van de mat gehaald, met name de communicatiebranche in reacties op social media neigt naar bewonderende termen als ‘dapper’, ‘stoer’ en ‘echt Volkswagen’. De Reputatiegroep heeft het zelfs over ‘moedig’, Communicatie Online noemt het een ‘sterke advertentie’. Reacties die in de loop van de dag overigens flink bijgesteld worden, nadat intussen ook de gewone consument op de sociale media zijn ongezouten mening heeft laten horen. Dan ‘boezemt het opeens helemaal geen vertrouwen meer in’.

Goed uitgedachte langetermijnstrategie
Vanuit De Zaak van Vertrouwen zijn we dagelijks met dergelijke materie bezig en kijken we verder dan reputatie en korte termijn. Vertrouwen gaat juist over veel meer. Hier past een degelijke, goed uitgedachte langetermijnstrategie.

Volkswagen heeft zoals gezegd een fraai staaltje liegen ten beste gegeven. Alles voor groei in de VS, lak aan alle emissienormen. Om het vertrouwen terug te winnen zal VW echt veel meer moeten laten horen én zien wat ze nu daadwerkelijk gaan dóen om dat vertrouwen terug te winnen. Dat lukt zeker niet met een advertentie als deze, die met de bekende VW-knipoog, op een klassieke reclamemanier de boel een beetje sust, om de hete brij heen draait en niet met concrete oplossingen komt.

Vage reclamebelofte 
Hoe moet het dan wél? Kom zo snel mogelijk naar buiten met de boodschap dat je toegeeft dat je gelogen hebt (want dat heb je nu eenmaal). Dat is wat anders dan een fout maken. Van fouten leer je, van bedrog niet. Zeg vervolgens wat je concreet gaat doen. Stuur de klant niet het bos in met een vage reclamebelofte dat we ‘alles doen om uw vertrouwen terug te winnen’. Want wat is dat 'alles' dan? Krijgt de klant zijn geld terug, als hij dat wil? Vast niet. En wat gebeurt er bij de dealer? Kan die concrete toezeggingen doen aan de klant? Nee natuurlijk niet, maar met het loze woord ‘alles’ is het wél beloofd.

Saillant detail: de inkt van de ‘schaamroodadvertentie’ was nog nat toen vanuit de VS nieuwe feiten naar boven kwamen: ‘Volkswagen erkent dat er nog meer verdachte software gebruikt wordt in de dieselmodellen die komend jaar op de markt komen.Volkswagen heeft dit onthuld aan de Amerikaanse milieudienst EPA en autoriteiten in de staat Californië’, aldus nu.nl. Zo stapelt Volkswagen de ene valse belofte op de volgende, terwijl het ‘sorry’ juist bedoeld was als schone lei.

Tot slot is het natuurlijk wonderlijk dat nog niemand van Volkswagen in Nederland persoonlijk heeft uitgelegd wat er aan de hand is. De belofte van Volkswagen moet een gezicht krijgen. Een mens met een naam en een functie die mij vertelt wat er aan de hand is en wat hij of zij er aan gaat doen. Vertrouwen is immers vooral gekoppeld aan mensen.

Al met al is deze advertentie weg te zetten als een klassieke kortetermijnreclameactie, een actie die haaks staat op wat écht nodig is. Eerlijk gezegd verwachten we van zo’n prachtig merk als Volkswagen ook gewoon simpelweg meer op dit moment, dat zijn ze aan hun stand verplicht.

Joost Schrage & Stephan Fellinger zijn oprichters van De Zaak van Vertrouwen, bureau voor communicatie en reputatie in de veranderende wereld.