'SNS, bewijs eerst dat je "normaal" bent'

Joost Schrage, mede-oprichter en partner van De Zaak van Vertrouwen, heeft zijn twijfels over de nieuwe campagne van SNS Bank.

Samen met Adformatie’s Astrid Prummel mocht ik op het 24Festival een discussie leiden over beloftes in de reclame. Een van de aangeschoven gasten was Patrick Kuijsters, als directeur Marketing en Online bij SNS Bank verantwoordelijk voor de nieuwe campagne met de belofte: ‘Heel normaal’.

Een op het oog mooie belofte, daar kan toch niemand tegen zijn in tijden van vertrouwenscrisis. Sterker nog, het getuigt van moed om dit en plein public te durven roepen. Maar de aanpak geeft ook een dubbel gevoel. Alsof iemand tegen z’n partner zegt: 'ik ben vanaf nu echt heel trouw’. Hoe geloofwaardig is dat als je jaren het vertrouwen beschaamd hebt? De eerste, logische reactie van de bedrogen partner zal zijn ‘eerst zien, dan geloven’.

Is de volgorde die SNS heeft gekozen wel zo ‘normaal’? Bij vertrouwen heb je te maken met drie variabelen: je belofte, je geleverde product en je menselijk talent. SNS start met de belofte te delen. Maar is het (denk aan de overspelige partner), in alle nederigheid, niet verstandiger eerst het bewijs te leveren? En niet direct van de daken te roepen dat vanaf heden alles normaal is aan de SNS? Want voldoen alle producten van SNS al aan de belofte ‘normaal’? En zijn alle medewerkers nu allemaal in staat om op alle vragen (ook zeer gecompliceerde) ‘normale’ antwoorden te geven?

Hoogleraar cognitieve neurowetenschap Victor Lamme omschreef het al mooi: ‘(-) mensen zijn wat ze doen, niet wat ze zeggen. Iemands ware ik blijkt uit zijn daden, niet uit zijn woorden.’ Ik vind dat dit ook geldt voor organisaties, ‘organisaties zijn wat ze doen, niet wat ze zeggen’. En de Consumentenbond is het daarmee eens. De bond komt, na een stevige review, tot de volgende conclusie: SNS is op de goede weg, maar: ‘eerst zien, dan geloven’.

Het mooie aan deze transparante tijden is dat we ook direct kunnen toetsen wat de rest van de wereld eigenlijk van ‘Heel normaal’ vindt. Laten we de reacties op SNS ‘Heel normaal’ eens onder de loep nemen. Opvallend is dat SNS reacties van consumenten op haar website zet, maar toch niet álle reacties. Een aantal meer kritische opmerkingen op Twitter onder #heelnormaal zijn jammer genoeg niet terug te vinden. Vinden we dat eigenlijk normaal?

Stef Heijnen ‏@Stef1404  20 u20 uur geleden

@SNSBank gevaarlijke slogan in deze tijd. Roept reactie op als: "in 6mnd rente op zilvervloot .3 omlaag. Kinderen leren sparen. #heelnormaal

“SNS gaat door het stof, gaat luisteren (o nu wel?) en wil ‘normaal’ zijn. Uh, is normaal niet de basis? #SNSbank’ @racheldenneboom”

Tot slot, SNS geeft aan dat ze een nieuwe belofte hebben, maar dat de komende 100 dagen essentieel zijn om te laten zien dat het ook waargemaakt wordt. Op de website een opsomming van zaken die de bewijslast moeten vormen voor het nieuwe gezicht van de SNS

De vraag is of de ludieke insteek van Bennie Jolink en de ‘onafhankelijke’ journalist Lars voldoende is om het vertrouwen van de ‘normale’ klant weer terug te winnen. En hoe normaal is het een ‘ingehuurde journalist’ op pad te sturen om op ludieke wijze kritisch te zijn naar de eigen organisatie? In het normale leven is een journalist onafhankelijk en kritisch. Precies wat een ‘normale’ bank nodig heeft. Een kritische buitenstaander die de stem van de klant vertegenwoordigt. En is de ludieke toon wel op zijn plaats in dit stadium, is dit het juiste moment om grappig te zijn, net nu de eerste stap op weg naar vertrouwen gezet wordt?

Communicatielieden en reclamebureaus hebben nog al eens de neiging te kiezen voor die ludieke insteek. Maar is de financiële wereld daar eigenlijk al aan toe in de huidige vertrouwenscrisis? Voor vla of pindakaas kan dat natuurlijk prima, maar voor de bankwereld is dit wellicht nog een stap te vroeg. Zo wordt de discussie bijna weggelachen. En dat kan natuurlijk nooit de bedoeling zijn. Zeker niet van SNS.

Tot slot, er is lef nodig voor de nieuwe aanpak van de SNS, daarvoor hulde. Maar ik had liever gezien dat het was gestart met de daden, om later pas de belofte naar buiten te brengen. Het had de woorden, de nieuwe belofte, veel meer geloofwaardigheid gegeven en daarmee meer geholpen bij de eerste stappen op weg naar het herwinnen van het vertrouwen. Nu roept de consument, ‘eerst zien, dan geloven’ en moet een extra drempel worden genomen en dat is jammer bij zo’n mooi initiatief.