Twee kroegen

Stelt u zich twee kroegen voor. In de ene kroeg, laten we hem voor het gemak kroeg A noemen, draait het om zien en gezien worden. Om wat je doet. Om wie je kent. Wat je bezit. Hoeveel je verdient. De mensen die deze kroeg bezoeken praten veel en hard, maar luisteren slecht. Terwijl ze je proberen te imponeren, kijken ze over je schouder om te zien of er verderop niet iemand staat die belangrijker is om tegen op te scheppen.
 
In kroeg B is de sfeer totaal anders. De mensen die hier komen doen zich niet beter voor dan ze zijn. Ze praten met elkaar om iets te leren, om zich met elkaar verbonden te voelen of gewoon om even lekker te lachen. Ze zijn oprecht geïnteresseerd, relativeren zichzelf, delen af en toe een speldenprikje uit maar zijn ook niet bang om zich kwetsbaar op te stellen.
 
Vervang nu ‘kroeg’ door ‘markt’ en ‘mensen’ door ‘merken’, en de gedachte dringt zich op dat het er in de commerciële communicatie de afgelopen decennia niet gezelliger op geworden is. Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar een markt waar bijna iedereen zich wel iets bij voor kan stellen en waar merkpersoonlijkheid een doorslaggevende rol speelt: die voor auto’s. Ik pak er even twee merken uit in het duurdere segment (ook wel ‘premium’ genoemd): Audi en BMW.
 
Audi introduceerde onlangs zijn vernieuwde topmodel, de A8, met de kopregel ‘The Art of Progress’. In het stukje tekst eronder treffen we de volgende bijvoeglijke naamwoorden aan: perfect, innovatief, buitengewoon en excellent. Het maakt Audi duidelijk tot een een bezoeker van kroeg A. Maar dat was het merk niet altijd.
 
Een voorouder van dezelfde A8 (toen nog Audi V8 geheten) werd rond 1990 geïntroduceerd met de kopregel ‘Het begon allemaal met een goeie kruiwagen,’ en eronder een tekstje waarin het merk zich inleefde in de loopbaan van de mensen die zich zo’n auto konden veroorloven. Klinkt als kroeg B.
 
Dan BMW. Twintig jaar geleden werden de modellen van dit merk aangeprezen met kopregels als ‘Rijden in een spannend jongensboek’, ‘Waar een BMW-rijder van droomt als hij in de file staat’(naast een foto van een golvende lege weg) en ‘Sommige mensen zijn al tevreden met een halve BMW’(voor de 3-serie cabrio). Regels met relativering, inlevingsvermogen, een knipoog, kortom, regels waar geestkracht uit spreekt.
 
Kunt u zich de kopregel herinneren waarmee de nieuwste 3-serie vorig jaar op de markt werd gebracht? Waarschijnlijk niet en dat zij u vergeven, maar dit was ‘m: ‘Jezelf inhalen. Het is mogelijk.’ Het moge duidelijk zijn: ook BMW heeft de gezellige kroeg verruild voor de opschepkroeg.
 
Je kunt dit natuurlijk verklaren door te stellen dat doelgroep voor dit soort auto’s nou eenmaal grotendeels uit opscheppers bestaat en dat het dus niet meer dan professioneel is van deze merken om zich in dat soort taal te uiten. Maar ik vermoed dat er nog iets anders aan de hand is. Ik ben bang dat niet alleen de merken, maar ook de marketeers en communicatiemensen erachter tegenwoordig vooral in kroeg A te vinden zijn.