Waar moet het heen met ons vak als de Vea al niet weet hoe reclame werkt?

door Martin de Munnik

In de veronderstelling dat een beroepsvereniging spreekt namens de meerderheid van haar leden, vinden reclamebureaudirecteuren klaarblijkelijk dat het maar eens afgelopen moet zijn met de voor/na-reclames van Procter & Gamble, zo leid ik af uit de recente oproep van de Vea.

Dat het gegil van Zalando voor eens en voor altijd de mond moet worden gesnoerd. Dat de capriolen van de broertjes Coronel achter de duinen van Zandvoort en niet op de buis thuishoren.

En dat de kleding van Roy Donders nooit in een commercial vertoond mag worden, zeker niet als hij er ook zelf in rondloopt.

’s Werelds grootste adverteerder en de hier genoemde nationale Effie-winnaars maken namelijk irritante reclame. Deze reclamevorm moet in de ban vindt de Vea omdat het leuke reclame in de weg zit, maar vooral omdat irritante reclame niet werkt. Gelukkig geeft de Vea haar leden richtlijnen mee hoe dan wel reclame te maken die werkt. Vier simpele wetten die het vuistdikke boekwerk ‘Hoe reclame echt werkt’ van Giep Franzen naar de versnipperaar verwijst. Ik neem ze even met u door:

Reclame verrast en nodigt uit;

Reclame is eerlijk en transparant;

Stiekeme reclame is niet op zijn plaats;

Reclame is effectief door originaliteit.

Leuk maar van wie?
Dat reclame moet uitnodigen tot een actie zoals bijvoorbeeld de aanschaf van een product, lijkt me evident. Verrassend hoeft dat niet per se te zijn en misschien wel per se niet. Opvallend wel natuurlijk, maar verrassing - novelty in de psychologie - gaat gepaard met veel aandacht. Vaak is dat aandacht voor negatieve emoties als angst, gevaar of een grap waarbij in Nederland vooral gebruik wordt gemaakt van leedvermaak. Bij de meeste van dergelijke reclame-uitingen weet de consument dan achteraf niet meer wie de afzender was.

Vraag en aanbod
Reclame moet eerlijk zijn en transparant. Transparantie is prachtig in de politiek, maar niet in de economie. Hier geldt het systeem van vraag en aanbod. Dat aanbod moet ook nog eens emotioneel geladen zijn, anders wordt het door het brein niet verwerkt als zijnde een ‘voordeel’. Niemand wil droge oksels, we willen elke dag een andere vriendin en met je verjaardag tien. Dat belooft AXE en daar is alles aan gelogen, althans bij mij; ik heb nog steeds dezelfde vriendin. Transparant moet reclame natuurlijk ook niet zijn: “Tijdelijk met extra E-nummers”, heb ik nog nooit gelezen. Wel “nu met meer hydraterende antioxidanten”. Reclame werkt alleen als we overdrijven, uitvergroten en verdiepen. Het is een vak van de bijvoeglijke naamwoorden. Een tafel is niet mooi, een mooie tafel is dat wel.

Het mooier maken dan het is, is ook helemaal niet erg. Het is onderdeel van de evolutie: de verleiding, de pauwenstaart, de rode kont, de lokroep, de paringsdans.., en de appel. Elk willekeurig beest trapt er in, maar gelukkig heeft het beest ‘mens’ een neocortex en kan het relativeren. Zelfs de stelling dat ‘stiekeme reclame niet op zijn plaats is’, houdt geen stand. Het lijkt erop dat effectieve reclame juist een beetje stiekem zijn werk doet. We hebben het dan niet in de gaten dat we beïnvloed worden. Veel artikelen over het ‘primen’ en ‘nudgen’ lijken dat te bevestigen.

Gain versus Pain
Als klap op de vuurpijl meent de Vea te weten dat ‘Reclame effectief is door zijn originaliteit’. Waarop is dat gebaseerd? Er is geen enkele wetenschappelijke correlatie tussen origineel en effectief. De koopintentie wordt bepaald door een afweging van de ‘Gain’ en de ‘Pain’. Dat werkt zo als men voor het schap staat, en zo werkt het als men een commercial ziet. Reclame is effectief wanneer het een behoefte activeert en een begeerlijk voordeel in het vooruitzicht stelt dat het aangeprezen product te bieden heeft. Het dient dan wél emotioneel verpakt te zijn. Als dan ook de letterlijke of figuurlijke prijs in overeenstemming is, mag de adverteerder zich (zelfs uitgesteld) een klant rijker rekenen.

De entertainment komt weer na de reclame
Reclame is er om iets zó aan te prijzen zodat het product gekocht wordt. Als de belofte te ver van de waarheid af ligt, grijpt het systeem zelf in. Ogilvy wist dat al: 'goede reclame verkoopt een slecht product slechts één keer'. Goede reclame maakt indruk, verleidt, doet begeren, overtuigt en spoort aan tot actie. Wie het haakje uit de reclame haalt, maakt entertainment. En daar is Hollywood een stuk beter in dan Madison Avenue.  

Lees meer blogs over en bijdragen aan de discussie over adblockers in ons dossier.