Waarom een scherpe merkkern essentieel is

door Sara Dubbeldam

De zakelijke dienstverlening staat onder druk. Merken hebben moeite het hoofd boven water te houden; ze vinden het uitdagend om zich te onderscheiden of zien dat de manier waarop ze werkten, geen vruchten meer afwerpt. Vaak weten ze wel waar ze heen willen, maar de weg er naar toe is niet gemakkelijk.

In onze whitepaper ‘De 5 must do’s voor een future proof dienstverlener’ geven wij antwoord op de vraag hoe dienstverleners in een veranderende markt aan een toekomstbestendig merk kunnen bouwen. In deze blog stippen we de eerste must do aan: “Zorg voor een sterke merkkern met een eigen visie”. Vrij vertaald: volg je hart en spreek deze uit. Maar hoe doe je dat?

Mensen voelen het als iets niet recht uit je hart komt

Elke organisatie begint met een ideaal. Het is de reden waarom het merk ooit is opgericht én wat het waardevol maakt (= betekenis!). Zo wil Triodos met geld een positieve verandering realiseren. Ikea wil aangenaam en betaalbaar wonen voor iedereen bereikbaar maken. En de Quest wil mensen op een leuke manier wijzer maken. Hoeveel de buitenwereld ook verandert; de kern van deze merken blijft altijd hetzelfde. Dat maakt ze sterk.

Helaas zien we die kern maar bij weinig dienstverleners terug. Wat ze zeggen, komt niet recht uit hun hart. Of ze laten zich teveel leiden door trends of hun concurrenten. Ze maken schizofrene keuzes en zijn daardoor onvoorspelbaar - niet zo gek dat hun marktpositie schommelt.  Andere merken weten hun kern niet goed uit te dragen. Hun positionering is te technisch of te praktisch en straalt te weinig energie uit om mensen écht mee te nemen. Jammer, want als je gaat graven naar de wérkelijke kern van merken, komen vaak mooie, eigen verhalen naar boven. Zo zijn veel dienstverleners ooit opgericht om organisaties zekerheid te bieden, mensen groeimogelijkheden te geven, te verbinden of te ontzorgen, ondernemingen vooruit te helpen of mensen in hun recht te zetten. Dat moet je voelen, in alles wat het merk doet. En daarvoor is een scherpe merkkern essentieel. Het geeft focus, en houvast.

Een scherpe merkkern: hoe?

Merken met een scherpe kern weten exact wie ze zijn. Ze kunnen, eenvoudig en slechts in enkele zinnen antwoord geven op de volgende vragen:

• Waar geloof je heilig in (je ideaal)?
• Wat draag je bij aan de wereld? Wat geef je nou écht (je betekenis)?
• Wat wil je bereiken in de markt (je missie)?
• Welke waarden zijn het meest belangrijk (je merkwaarden)?
• Waarmee wil je jezelf écht onderscheiden (max. 3 punten)?

Een merkkern kan nog zo scherp zijn, het stelt niks voor als er geen sprankelende organisatie is die het merk leeft. Daarom is het belangrijk dat de hele organisatie de merkfilosofie voelt en snapt, van directeur tot manager en van consultant tot schoonmaker. Internal branding, het verbinden van alle afdelingen en het creëren van een hecht clubgevoel zijn daarbij essentieel.

“Wij, samen richting ons ideaal!” Het zorgt dat al je medewerkers zich onderdeel voelen van iets speciaals en waardevols. 

Sara Dubbeldam is strateeg bij Matters Most, Creating Meaningful Brands