Media

Wat beweegt Duncan Ward (YIM Mediatalent van het Jaar)

Gastblogger | 12 juli 2017, 14:16

Elke maand vertelt een jonge mediaspecialist van YIM over haar of zijn persoonlijke fascinatie voor het mediavak. Deze keer Duncan Ward, Performance Marketeer bij Performics Amstelveen en Mediatalent van het Jaar 2017.

‘Marketing is op dit moment in hetzelfde stadium als de medische wetenschap in de 19de eeuw.’ Een bekende uitspraak van Byron Sharp waarmee hij wilde aangeven dat de wetenschappelijke benadering van marketing slechts in de kinderschoenen staat. Veel van de werkwijzen en aannames die marketeers hanteren zijn gebaseerd op anekdotisch bewijs, zonder wetenschappelijke onderbouwing. 

Je zou misschien niet snel verwachten dat deze uitspraak wordt aangehaald door iemand die zichzelf categoriseert als performance marketeer. Toch zie ik steeds meer de wijsheid in deze woorden. Ik heb erg lang gedacht dat ad tech, web analytics, programmatic, datamanagementplatformen en de verschillende digitale kanalen oneindig veel voordelen hadden ten opzichte van de ‘traditionele’ media. 

De technologische vooruitgang van de afgelopen 10 jaar heeft er voor gezorgd dat we enorm veel data kunnen verzamelen en gebruiken op allerlei verschillende manieren. Daarnaast worden deze data op een zeer accurate manier verzameld en verwerkt. Ik ging er vanuit dat er gemakkelijk wetenschappelijk onderbouwde feiten moesten kunnen worden afgeleid uit deze data.

Hier kijk ik tegenwoordig heel anders naar.

Ik denk dat de technologie achter media tegenwoordig te vaak gezien wordt als waarheid, in plaats van een interpretatie en een handvat. Een goed voorbeeld hiervan is conversion attribution modelling. 

We kijken naar de best presterende conversiepaden en stemmen hier onze mediaplannen op af, terwijl we vergeten dat er meerdere manieren zijn om dit soort modellen te ontwikkelen met mogelijk zeer verschillende uitkomsten. Aan het misplaatst toekennen van waarheid aan tools en techniek liggen mijns inziens meerdere redenen ten grondslag. 

De belangrijkste hiervan wil ik verder uitlichten. 

1. Hyperspecialisatie maakt blind
Allereerst kennen de marketing- en mediabranches een zeer sterk toegenomen mate van specialisatie. Hierdoor wordt het voor specialisten steeds lastiger om hun werk in relatie te zien tot andere kanalen. 

Tegelijkertijd wordt het hierdoor voor generalisten steeds lastiger om het overzicht en de mogelijkheden over alle kanalen heen te bewaken. Dit leidt ertoe dat de behoefte aan duidelijke, absolute oplossingen steeds groter wordt. 

2. Agencies versimplificeren
Dit laatste vindt ook zijn weerslag in de rol van de agencies ten opzichte van klanten. Een belangrijk bestaansrecht van bureaus is het feit dat het de klant aan kennis of capaciteit ontbreekt om zelf effectief marketing- en media-activiteiten te beheren. Dit betekent dat agencies bij het bepalen van marketing- en/of mediastrategieën in overeenstemming met de klant moeten teruggrijpen naar duidelijk en sluitend advies voor klanten. 

Bij dit proces gaat in de praktijk te vaak kennis verloren. Ook worden om de besluitvorming te vergemakkelijken uitzonderingen en minder aannemelijke scenario’s weggelaten bij het opstellen van strategieën en plannen. Hierdoor worden scenario’s bewust niet meegenomen terwijl ze wel degelijk bestaan en invloed kunnen hebben op campagneprestaties.

3. Ad tech bedrijven en publishers nuanceren te weinig
Daarnaast spelen ad tech bedrijven en publishers een sterke rol. Zij spelen graag in op de toenemende behoefte om van marketing een exacte, real-time te optimaliseren, wetenschap te maken. 

De proposities van ad tech bedrijven en publishers worden vaak gesimplificeerd weergegeven en de positieve effecten worden duidelijk overlegd terwijl de randvoorwaarden of onzekerheden worden weggelaten. Deze verhalen zijn makkelijk te begrijpen maar in essentie (deels) onvolledig. 

4. Marketeers aan klantzijde móéten scoren
Verder staan marketeers aan klantzijde vaak onder interne druk om accountable te zijn. Hier speelt ook de psychologie achter cijfers een rol. Als een specialist rapporteert dat de conversieratio via een bepaald kanaal 2,9 procent is en er 400 sales conversies zijn geweest in een bepaald tijdsbestek dan klinkt dat als een exacte werkelijkheid. 

Vaak verkiest men om bepaalde kritische vragen niet te stellen. De vraag wat er nog meer heeft bijgedragen aan het tot stand komen van deze conversies en de vraag of dezelfde conversies niet efficiënter hadden kunnen worden gerealiseerd via andere kanalen wordt vaak achterwege gelaten. 

De reden hiervoor is dat het met de huidige geavanceerde technologie nog steeds onmogelijk is om in de buurt van een sluitend antwoord te komen op dit soort complexe vraagstukken.

Mijn advies: praat met elkaar
Een passend antwoord op de ‘maar hoe dan?’ vraag heb ik niet, maar hierin schuilt precies mijn advies. Het lijkt mij een stap in de goede richting voor alle betrokken partijen als iedereen zich er weer meer van bewust zou worden dat we nog geen exacte wetenschap bedrijven. 

Ja, we hebben meer mogelijkheden dan ooit voor uitlevering en insights, maar we staan nog heel ver af van de echte bewijsvoering naar het effect van marketing en media op sales. Zowel op lange als korte termijn. Hoe meer alle partijen zich hiervan bewust zijn, hoe meer ruimte er ontstaat gezamenlijk naar het antwoord toe te werken.

Een goed voorbeeld van de toepassing van dit advies is de ROI+ propositie van het bureau waar ik werk: Zenith. Hierin streven we ernaar om in samenwerking met klanten, creatieve bureaus, onderzoeksbureaus en publishers een vertaalslag te maken van marketing- en media-inzet naar resultaat gedreven marketing. 

Natuurlijk zijn we ons er van bewust dat het benaderen van de ROI precies dat is. Een benadering. Maar door deze werkwijze structureel toe te passen worden alle betrokken bedrijven gedwongen om kritisch na te denken over KPIs en meer gezamenlijk te werken aan het verzamelen en gebruiken van data en insights. Uiteindelijk zal dit ertoe leiden dat er een stap in de juiste richting wordt gezet waarbij we meer afstappen van de huidige silo’s en meer met elkaar aan tafel zitten als partners waarbij het doel van de klant centraal staat.

Er zwerft een quote rond op het internet waarin wordt gesteld dat we de middenklasse van de historie zijn. Te laat geboren om de aarde te verkennen, maar te vroeg om de ruimte te verkennen. In marketing en media is dit totaal niet het geval. We leven misschien wel in het spannendste tijdperk van de branche tot nu toe.

Foto: Duncan Ward kreeg in mei de AMMA voor YIM Mediatalent van het Jaar uitgereikt door BrandDeli's Allard Ruyl. 

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items wat beweegt Duncan Ward Yim

Meer in channel Media

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs