Welke merkwaardigheden zullen zich in 2017 voordoen?

Ook aan het begin van dit nieuwe jaar weer een vooruitblik op de belangrijkste ontwikkelingen die ik zie plaatsvinden op het vlak van merken en merkmanagement.

Business Blueprinting

Soms zijn het niet zozeer trends als wel gewoon belangrijke aspecten van branding anno nu, die er misschien zelfs al een tijdje zijn, maar toch zeker ook verder in belang toenemen. Ik zal dit doen aan de hand van het Brand Coding Canvas voor geïntegreerd merkmanagement, ik spreek ook wel van 'Business Blueprinting'. Het idee is dat een merk als 'concept (code/dna) that drives the business',  integraal merkbaar en werkbaar wordt in een levendige interactie met de veranderende omgeving, de context.

Sterke merken veranderen zo, zonder zichzelf te verliezen en weten op deze manier uit te groeien tot levende, duurzame entiteiten. Het model kent in totaal 10 C's:

Het Branding Coding Canvas 

Context

Allereerst de context waarin merken opereren. Allereerst vervagen de grenzen tussen soorten merken: on- en offline fuseren tot een samenhangende context, producenten worden retailers en andersom en merken worden media. Zo is het ontstaan van de Ahold Marketing & Media Group,  de nieuwe 'speeltuin' van Alfred Levi, natuurlijk een heel interessante ontwikkeling. In toenemende mate zien we merkdenken ook worden toegepast in allerlei sectoren. Van oudsher natuurlijk in de fmcg omgeving, maar tegenwoordig natuurlijk ook in markten waar het draait om retail, duurzame producten, diensten, online, not for profit, steden/landen/regios's (place branding), mensen (personal branding), de zorg (wens en noodzaak verdere specialisatie/positionering) en de de overheid/de politiek.

Een leuk boek in dit laatste verband is het binnenkort te verschijnen boek 'De kunst van het kiezen - Elke partij kan de verkiezingen winnen' van Marc Oosterhout, waarin hij de 7 belangrijkste politieke partijen als merk beschouwd en een vergelijking maakt met andere bekende merken. In plaats van zich te veel te focussen op de details van hun verkiezingsprogramma's, het 'wat', kunnen de politieke merken maar beter het 'waarom' daarachter centraal stellen: wat de partijen in essentie kenmerkt en drijft. 

Een mooi overzicht van ontwikkelingen richting 2030 wordt in een een recent artikel van McKinsey gegeven, waarin natuurlijk de invloed van vergrijzing en de millennials aan de orde komt, de verschuiving van West naar Oost in termen van economische macht, (zorgen over) klimaatverandering, aandacht voor inclusiviteit, de toenemende vraag naar gemak enerzijds en duurzaamheid anderzijds, personalisatie, simplificatie, 'sharing', beleving, samenhang, verdergaande toepassing van technologie, The Internet of Things, Big Data, mobiel/social, AI, VR, etc.

Zie ook de marketing insights zoals gepresenteerd door Roland van Kralingen en lees meer over de grote beweging van marketing naar 'mattering' in het boek en artikel over De Betekeniseconomie van Kees Klomp. Verder is er ook nog het jongereniconen 2017 overzicht van Peter van Woensel Kooy en natuurlijk de Trendrede. Tenslotte zijn er de nogal schokkende uitkomsten van het Trust Barometer 2017 onderzoek van Edelman dat wereldwijd de sterkste daling ooit laat zien in vertrouwen in overheden, media, NGO’s en bedrijfsleven.

Concept

Zoals The Economist dat zo mooi noemt, hebben merken zich in de loop van de tijd ontwikkelt van puur handelsnamen tot misschien wel de belangrijkste keuzemechanismen van de moderne tijd: ze verschaffen een 'short cut to decision making'. Voor consumenten, maar ook voor medewerkers, managers en stakeholders in het algemeen.

Het denken in het mede door SWOCC onderzochte brede begrip 'merkoriëntatie' zal verder toenemen: van controle naar merkbeheer door merkbewustzijn zoals Daan Muntinga dat noemde in zijn onderzoek naar het merkmanagement van morgen. Er zullen verder heel verschillende merkconcepten gaan bestaan zoals beschreven in de oratie van Roland van der Vorst waarin hij uitlegt waarom Steve Jobs vergelijkbaar is/was met Hello Kitty: container brands, cross-over brands, code brands, chain brands en collage brands.

Merken doen er goed aan zich bewust te zijn tot welke categorie zij behoren en hoe er sprake is van blijvende conceptuele logica, die in essentie vaak paradoxaal emotioneel van aard is.

Cause

Starten met waarom blijft belangrijk, merken moeten een duidelijke cause, een 'calling' formuleren. Branding wordt zo ook 'becoming'. De bedoeling van merken moet duidelijk zijn en tot de verbeelding spreken om mensen intern en extern in beweging te zetten. Sterke merken kennen daarbij niet alleen een duidelijke set aan karakteristieken, maar tonen tevens een consistent karakter binnen de vele contexten waarin ze actief zijn. 

We kunnen ook van de 'waarheid' van het merk spreken, waartoe het merk bestaat en wat de wereld zou missen als het er niet meer zou zijn. En hoe vanuit deze bedoeling, de purpose, het waarom, merken 'on a mission' kunnen zijn en iedere medewerker ook medemerker kan worden. Van advertising gaan we zo naar 'actvertising'. Purpose in practice. HBR en EY komen tot een duidelijke conclusie dat er wel degelijk ook echt een 'business case' voor purpose is.  

Culture

Meer dan het specifieke concept van internal branding, gaat merkmanagement in het algemeen steeds meer samenhangen met cultuurmanagement. Brand = culture en culture is brand. Ton Rodenburg et al spreken van Merkcultuur, waarbij de persoonlijkheden van merken en mensen (medew/merkers) synchroniseren. Ook employer branding gaat zo een nieuwe fase in, zoals te lezen is op het nieuwe platform ambitionOne.org. AmbitionOne heeft als missie om voor de community van 'outperforming professionals' de plek te gaan zijn waar ze hun ambities kunnen koppelen aan die van de meest gewaardeerde werkgeversmerken ter wereld.

Om het succes van deze talenten en ondernemingen te vergroten, maar tevens de wereld en de planeet positief te beïnvloeden, 'one career at a time'. Merkculturen zullen ook een belangrijke rol gaan spelen in het richting geven en bij elkaar houden van steeds meer flexibele werkrelaties binnen ondernemingen waarin mensen vanuit hun passie werken. Zinvol werk wordt belangrijker. Mensen willen dat hun werk betekenis heeft en geeft.

Communication

In toenemende mate komen we tot het besef dat alles communiceert. Omnichannel, on en offline, 360/365. En dat communicatie dus sterk samenhangt met het gedrag van het merk. En hoe consumenten, stakeholders en de omgeving in algemene zin daar weer op reageren. Selling in klassieke zin lijkt ook passe, ook het oneindig chasen van consumenten online. 'Giving and doing' zijn het nieuwe 'getting' zoals Gary Vaynerchuck dat op zijn geheel eigen manier duidelijk maakt in een van zijn vele optredens. Zijn boodschap: denk niet alleen transactioneel en in conversie, maar relationeel: 'build leverage to build brand.' Zie ook het boek Online Brand Identity van Joris Merks-Benjaminsen in dit verband. 

Communities

Merken zijn sterk omdat mensen er een voorkeur voor hebben en in toenemende mate zal die voorkeur ook samenhangen met de mate waarin merken communities van mensen weten te vormen en aan te spreken. Dit wordt ook wel 'cult branding' genoemd. In plaats van doelgroepen, ontstaan er zo volggroepen en zoals in het interessante boek Herd is te lezen en ook neurologisch kan worden verklaard: mensen zijn sociale wezens en doen met name wat andere mensen doen.

Triodos als beweging van mensen die met hun geld een positieve verandering willen bewerkstelligen, want zoals de nieuwe campagne stelt: 'Verandering kun je kopen'. Method als community van 'people against dirty'. En de Consumentenbond als enig onafhankelijk verbond van en voor consumenten dat staat en gaat voor  'meer rendement voor de consument'. Met name ook de nieuwe generatie van Generatie Z blijkt veel behoefte te hebben aan merken die van 'ik', 'wij' kunnen maken, zo blijkt uit een studie van Fitch: 'everything is better as 'we', not 'me'.

Co-creation

Samenwerking tussen merken zal toenemen. Waarbij het dan natuurlijk belangrijk is dat er sprake is van synergie. Zo is dat bijvoorbeeld het geval bij JBL en Under Armour op het vlak van sport oordopjes en hoofdtelefoons. Of bij de recente samenwerking tussen Eneco en NS, voor de klanten van vandaag en morgen, op het vlak van klimaatneutraal reizen, de 'Groene Trein'.

Ook zal er steeds mee sprake zijn van co-creatie tussen corporates en startup brands. Bijvoorbeeld het internationale platform Get in the Ring organiseerde al succesvolle 'Challenges' voor Philips, Nuon, Shell, ASML en KPN waarbij dan uiteindelijk een samenwerking met diverse startups werd geïnitieerd. Meer specifiek is er ook Global1000 project waarin het met name draait om co-creatie t.b.v. impact/sustainability. Startups zullen ook in het algemeen meer oog (moeten) gaan hebben voor branding, om zo snel mogelijk geen startup meer te zijn en ui te groeien tot een duurzaam succesvolle, levende onderneming: een goed begin is het halve merk. Online zal er ook steeds meer sprake zijn van samenwerking. In haar Koffiedik sessie vertelde Marion Koopman bijvoorbeeld dat Bol.com met veel verschillende leveranciers samenwerkt: 'Je bestelt bijvoorbeeld skischoenen via Bol, maar die worden geleverd door een andere webwinkel. Daarnaast werkt de webwinkel samen met andere Aholdmerken als Albert Heijn en Delhaize'. Verder hoopt ze dat er ‘supermarketplaces’ zullen ontstaan: ‘Dat je bijvoorbeeld op één platform kunt bestellen bij Jumbo, Lidl en Albert Heijn. Dat zou geweldig zijn voor het gemak van de consument.’

Channels

Het verschil tussen on-, offline, instore en mobile gaat verdwijnen, in die zin dat elk merk ervoor zal moeten zorgen dat de klantreis continu vlekkeloos en samenhangend verloopt. Een merk moet overal en altijd consistent, maar ook fleixbel, merkbaar zijn. Waarbij het zo zal zijn dat hoe meer digitaal we worden, hoe meer we ook behoefte gaan krijgen aan fysieke belevenissen.

Futuroloog Tony Bosma zegt daarover in een interview met online magazine Straks van Zwitserleven: 'In een wereld waarin digitaal normaal wordt, wordt fysiek het nieuwe uniek. Offline zijn zal de nieuwe luxe worden. Juist omdat je steeds meer zaken virtueel kunt beleven, zullen we waarde hechten aan fysieke, lijfelijke ervaringen. Aan een wandeling op het strand, aan sport, noem maar op. We blijven tenslotte wezens van vlees en bloed.' Verder heeft retial expert Ibrahim Ibrahim het over 'shoppable stories'. Het gaat in dit geval om 'storytelling' en specifieker over 'storetelling'. Niet alleen om omzet per vierkante meter, maar ook merk per vierkante meter/pixel/click.

Zijn devies is door alle kanalen heen is: 'To sell like a shop, speak like a magazine, change like a gallery, share like an app, build loyalty like a club and entertain like a show'.

Content

Natuurlijk zal er ook in 2017 weer veel aandacht zijn voor contentmarketing. Maar meer is niet per se beter. Beter is beter. En dan gaat het er natuurlijk om samenhangende content te ontwikkelen en adquaat te verspreiden die enerzijds in lijn ligt met de bedoeling van het merk en anderzijds ook werkelijk onderscheidend van waarde is voor de doelgroep en diens context. Veel content is dat natuurlijk niet en kunnen we missen als kiespijn.

Content zal in toenmende mate ook net zo professioneel geproduceerd gaan worden als (andere) commerciele communicatievormen en niet alleen informeren, maar ook inspireren, innoveren en transformeren. Het project The Next Rembrandt van ING is natuurlijk al een voorbeeld van de buitencategorie.  Beeld en video zullen in belang toenemen en samenhang tussen verschillende typen van content is essentieel. 

CSR/Corporate Social Responsibility

Merken zullen tenslotte niet langer alleen de beste van de wereld (moeten) willen zijn, maar ook voor de wereld. Corporate Social Responsibility/Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt de norm en daarmee het nieuwe normaal. Bijvoorbeeld het boek 'Business on a Mission. How to build a sustainable brand' van Andy Last besteedt hier uitgebreid aandacht aan. De Triple Bottom Line van Profit, People & Planet wordt de agenda voor ieder merk en van B Corps gaan we dus ook naar B Brands. Branding for better.

Ik wens iedereen een merkwaardig, gezond en gelukkig 2017 en zie uit naar samenw/merken aan beter.