Adriana Hoppenbrouwer (Hema): ‘Televisie is geen dialoog’

Afgelopen maandag was een belangrijke dag voor Hema. Op een feestelijke locatie in Amsterdam-Noord werd het glas geheven op de 90ste verjaardag van de ‘Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij’. Daartoe werden 90 die-hard fans van Hema van het hoofdkantoor naar de feestlocatie gevaren, (waaronder ook 90-jarigen!), werd Hema-taart gegeten (en –rookworst) en naar muziek geluisterd. Onder meer van het ‘oer-Hollandse’ Broederliefde.

Ouwe taarten
Het hoogtepunt was de onthulling van de cover van het eenmalige tijdschrift Taart (zie hieronder), een branded-content-uitgave die tot stand kwam in samenwerking met de redactie van Linda. Die samenwerking ging verder dan dat blad, want via Linda.tv waren al een tijdje een drietal series te zien (ook branded content) met de titels ‘Wie verdient een taart’, ‘Hee, waar gaat dat heen’ en ‘Ouwe taarten’. Na de feestelijke onthulling van de cover had de chief marketing officer van Hema, Adriana Hoppenbrouwer (foto), tijd om wat meer te vertellen over de totstandkoming van de campagne. Remy Kurpershoek en Hans van Nood, ecd’s bij Hema’s reclamebureau, XXS Amsterdam, schoven ook aan.

Iets nieuws toevoegen
Hema begon reeds een jaar geleden met nadenken over de viering van de 90ste verjaardag. En één ding was voor Adriana Hoppenbrouwer van begin af aan duidelijk, het moest wel echt Hema worden, gezellig. XXS kwam met het idee om samen te werken met Linda. Waarom? Remy Kurpershoek: ‘We wilden het verhaal vatten in iets groters dan alleen een feest, iets wat je kunt bewaren. Toen kwamen we al heel snel op een tijdschrift.’ Linda was daarvoor de beste en meest logische fit, legt Hans van Nood uit. Zij vertegenwoordigt persoonlijk een Hema-gevoel. Zij zoekt ook wel eens een edge op. Ze voelt heel goed de tijdgeest aan.’ ‘En’, vervolgt Hoppenbrouwer, ‘Linda is ook heel Hollands, net als Hema. Qua persoonlijkheid zijn er veel overeenkomsten, we zijn allebei positief met een knipoog, een beetje eigenwijs, én heel erg populair. Bovendien zijn we allebei sterke merken met een innovatieve inslag. We streven beide om iets nieuws toe te voegen aan de algemene boodschap.’

Vroeg beginnen, opbouwen
Het voordeel van Linda volgens Hoppenbrouwer, is dat het meer dan een tijdschrift is, het is een platform. Dat sloot goed aan bij de wens om een langer lopende campagne te voeren. Hoppenbrouwer: ‘We wilde vroeg beginnen en zo opbouwen tot een groot moment. Zo zijn we vanaf april, mei al begonnen met een taartbakwedstrijd. De winnende taart - de Red Velvet - is nu ook daadwerkelijk verkrijgbaar in de winkel (foto boven artikel, red.)'

ROOKWORST?
De titel van het magazine werd dus Taart, (meegeseald bij de losse verkoop en abonnees van Linda, verkoop ook in Hema-winkels, 'nooit eerder gebeurd!') terwijl Hema toch veel meer helden heeft dan de gebaksafdeling. Maar ja, bij feestvieren is taart wel een vast gegeven. ‘En Hema is heel groot op het gebied van taart’, zegt Kurpershoek. Commercieel interessant dus, én een onderwerp met veel creatieve mogelijkheden. De taartenbakwedstrijd is in dat kader al genoemd, maar ook de serie ‘Wie verdient een taart’ is een voorbeeld. Daarin krijgt iemand – een ‘gewone’ held of heldin - een taart omdat iemand heeft gezegd waarom hij of zij dat verdient. Vervolgens geeft die held(in) het stokje door. Zoiets levert ontroerende, maar down to earth-verhalen op. (Echt Hema… ) Die taartbakwedstrijd was er overigens in 2011 ook al een keer. ‘In het atrium van ons hoofdkantoor stonden toen 200 taarten, dat gaf zo’n leuke sfeer! Dus toen het woord taart viel, zeiden meerdere mensen, dat we die taartbakwedstrijd nog een keer moesten doen.’

Scene uit 'Wie verdient een taart'

Knal
De keuze voor de 90 jaar-campagne is er niet een geweest voor de massamediale knal. Anders hadden we wel een televisiecommercial voorbij zien komen over de verjaardag. Waarom is er bewust niet gekozen voor een landelijke televisie-aanpak? Hoppenbrouwer zegt dat ze in het kader van 90 jaar Hema meer hecht aan lokale relevantie en aan één op één. ‘Televisie is geen dialoog.’ De voortzetting van de campagne wordt dan ook gezocht in feestvieren in winkels in het land. Zo wordt er in 200 winkels taart gedeeld, wordt er een middag 'Tom Pouce versieren’ gehouden en krijgen 200 vestigingen een budget dat zij naar geheel eigen inzicht kunnen besteden aan het bouwen van een feestje. Overal anders dus, of zoals marketeers dat zeggen; lokaal relevant (zie kader voor overzicht feestelijkheden).

Atrium van het hoofdkantoor van Hema

0-meting
Het meten van de campagne is anders gegaan dan te doen gebruikelijk. Heb je bij een traditionele massamediale campagne een 0-meting en een 1-meting, bij een langlopende campagne als deze werd min of meer continue de vinger aan de pols gehouden. Hoppenbrouwer: ‘In het verleden mat je de resultaten na een campagne en kon je er dan pas lering uit trekken. Nú zien we bij het gebruik van digitale kanalen meteen wat wel en wat niet lukt. Dus kan je meteen besluiten om aan de knoppen te draaien. Hier een beetje meer en hier een beetje minder. Dat is een dagelijks spel.’

Het doel was dus niet om in een keer een groot bereik te creëren om de boodschap ‘wij zijn 90 jaar!’ over te brengen?
Hoppenbrouwer: ‘Voor ons is de betrokkenheid, de interactiviteit en de word of mouth het belangrijkste.’

Reeds 1,3 duizend likes voor bovenstaande Facebook-post van Hema

20 duizend views per filmpje
Dat neemt niet weg dat Hoppenbrouwer als straks alles helemaal achter de rug is in kaart wil gaan brengen hoeveel mensen in totaal in beweging zijn gekomen naar aanleiding van de campagne. ‘Wat we nu wel al weten is het bereik van de filmpjes op Linda.tv. Als we 20 duizend views hadden voor een filmpje, dan vonden we dat een mooi resultaat.’

Soial afdeling
Interactiviteit betekent dat de social media afdeling op orde moet zijn. Hoppenbrouwer zegt dat er naar aanleiding van de campagne niet extra mensen zijn neergezet. ‘Nee’, zegt ze, ‘dat niet, maar we hebben de afdeling in de laatste jaren wel meer power gegeven, in de vorm van mensen en in de vorm van externe ondersteuning.’ In Nederland zijn dat drie mensen die full time bezig zijn met content en content management. In tijden van drukte worden daar externe krachten aan toegevoegd.’

Vintage
In het bijzonder is Hoppenbrouwer trots op de authentieke oude taartafdeling die in de vestiging Nieuwendijk Amsterdam is nagebouwd (zie foto hieronder). Hoppenbrouwer: ‘Daar komen ook oud-medewerkers achter de taartcounter. Vrijdag staat daar een meneer van 82 jaar oud. Daar gaan we samen taarten verkopen en delen met de klant.’

Hema-topman Tjeerd Jegen (tweede van links) en Hoppenbrouwer tussen oud-medewerkers van Hema bij de vintage taartcounter in de vestiging Hema Nieuwendijk