Creativiteit en data, het is niet altijd een gelukkig huwelijk. Toch hoeft dat niet zo te blijven, klonk vandaag op een paneldiscussie tijdens Advertising Week Europe in Londen.
door Robert Heeg
Creativiteit en data kunnen van elkaar leren en elkaar zeker ook versterken bij het overbrengen van de krachtigste en meest gerichte marketingboodschap, stelde Cory Treffiletti, marketingbaas van Oracle Data Cloud.
‘Data zijn saai, niemand houdt ervan, maar het zoeken naar de balans tussen emotie en logica in de klantreis gaat steeds verder. Welke informatie zochten mensen voordat ze tot hun aankoopbeslissing kwamen?
'We identificeren steeds beter waarheen de reis leidt en brengen daar juiste boodschap. Data geeft je de inzichten om in al die stappen creatief te zijn.’
'Niet alles wordt wetenschap en data’
Dat is maar goed ook want we leven in het tijdperk van big data, en zelfs creatieven kunnen daar niet omheen. Volgens Richard Dunmall, president van Media iQ, wordt de discussie steeds gezonder en doemen er nieuwe paradigma's op.
Paddy Adams, chef strategie bij Manning Gottlieb, sloot zich daarbij aan en constateerde dat bureaus data in creativiteit moeten omzetten.
Maar hij nuanceerde ook. ‘Eerst moet je leren wat data allemaal kunnen en doen, en er niet te opgewonden over raken. Niet alles wordt wetenschap en data. De kracht is de informatie, meer dan ooit tevoren zelfs. We hebben dus betere inzichten en het hoeft niet al te moeilijk te zijn om dat als inspiratie te gebruiken.’
‘Magie van creativiteit maakt verschil’
Panelleider David Shing (AOL) was blij dat het buzzwoord 'big data' in onbruik raakt. ‘Veel belangrijker zijn immers de kleine beslissingen.’
David Shing
Adam Foley, directeur commerciële strategie van The Guardian, was het daarmee eens. ‘Wij noemen het gewoon onderzoek. We hebben een tool om zien hoe mensen artikelen vinden, waar ze vandaan komen. Maar dat is nog geen vervanging voor je instincten. De magie van creativiteit maakt nog steeds het verschil.’
‘Mensen minder bestoken’
Treffiletti gelooft dat de consument geen hekel heeft aan reclame; ‘alleen aan slechte reclame. In digitaal is er zoveel clutter die om aandacht schreeuwt. Met name retargeten heeft een slechte naam. Je moet mensen minder bestoken en vooral creatiever. Kijk naar wat mensen echt willen.'
Er wordt volgens hem veel over AI gesproken maar soms te ver vooruit. Wel zien ze bij Oracle dat je steeds beter kunt herkennen waar iemand op dat moment is en daarop inspelen, al kreeg Shing daar gelijk de privacykriebels van.
Vervelingsindex van Groot-Brittannië
Hoe dan ook, de bureaus leren volgens Adams steeds beter omgaan met de nieuwe data-gedreven realiteit. ‘Er zijn veel experimenten, ook met structuren binnen bureaus. Ze snappen het steeds beter.’
Paddy Adams (rechts)
Hij gaf een recent voorbeeld van hoe ze bij Manning Gottlieb data gebruiken om tot ‘creatief denken’ te komen. ‘Bij PlayStation dachten ze dat gamers vooral urban en trendy zijn. Ze geloofden hun eigen hype. Wij waren het daar niet mee eens en dachten juist het omgekeerde.
‘Omdat PS4 gelinkt is aan Facebook konden we zien waar de gamers zaten en maakten aan de hand daarvan een vervelingsindex van Groot-Brittannië. Zo kun je data mooi inzetten voor creatief denken, zelfs al heb je dan nog niets gecreëerd.’
