Door Robert Heeg
Het schijnt een trend te zijn in de VS: merken die hun eigen, in-house bureau beginnen. Omdat de ISBA, de 'Voice of British Advertisers', in Groot-Brittannië soortgelijke geluiden opving, besloot het tot een onderzoek.
De ISBA-studie bevestigt de vermoedens. Enkele kerncijfers: 62% van de Britse adverteerders wil sterkere banden met mínder leveranciers, waardoor de beweging naar on-site- en in-house oplossingen groeit. Daarnaast geeft iets minder dan helft van de merken aan dat ze een on-site- (45%) of in-house capaciteit (44%) willen.
Deze trend wordt vooral gedreven door een behoefte aan nauwere samenwerking, diepere kennis van sectoren, databescherming en –transparantie. Dit alles doordat contentbehoeften in alle kanalen toenemen.
'Bureaus hebben te veel tijd nodig'
Debbie Morrison, ISBA’s director of consultancy & best practice: ‘Veel merken vinden dat ze tegenwoordig dichter bij hun klanten staan dan de bureaus. Ze krijgen immers zelf de data binnen door directe contacten met consumenten. En dus vinden ze het beter om reclamemensen binnen het bedrijf te halen.’
Een andere redenen waarom externe bureaus terrein verliezen is snelheid. Liefst 68% van de marketeers is gefrustreerd over de tijd die bureaus nodig hebben om beslissingen te nemen of briefs op te volgen.
Die frustratie daalt aanzienlijk bij on-site (8%) en in-house (20%). Als voordelen van een on-site bureau worden onder meer genoemd: snelheid en wendbaarheid (86%), kostenefficiency (68%), samenwerking (64%), en operationele controle (54%), dit alles doordat je in hetzelfde gebouw werkt.
Voor in-house noemde respondenten als voornaamste voordelen: de verbeterde merkkennis (61%), samenwerking (52%), operationele controle (55%), en creatieve expertise (33%).
'Meer productieve uren met de klant'
Het is op zich wat vreemd dat de ISBA deze studie uitvoerde in samenwerking met OLIVER, aangezien dat een on-site specialist is. Nog curieuzer was het dat Sharon Whale, ceo van OLIVER UK, in een betoog mocht uitleggen hoe goed de vaardigheden van haar bedrijf aansluiten bij de conclusies uit het rapport.
Ze legde bijvoorbeeld uit dat ze in de vier jaar samenwerking met Starbucks de point of sale verzorgt voor winkels in elf landen en dat ook naadloos kan doorvertalen naar bijvoorbeeld print.
‘Zoiets kan alleen als je elke dag met je klant optrekt. Het is goedkoper, maar de echte efficiëntie zit in meer productieve uren met klanten. Er is veel minder reistijd en pingpong-telefoongesprekken.’
'Marketingafdeling beslist'
Emily Abbott, van onderzoeksbureau Future Thinking, stelde vast dat strategie en expertise toch vooral bij de externe bureaus blijven. Merken die in-house en on-site willen werken zijn volgens haar wel bang voor wat ze kwijtraken, maar er zijn geen echte barrières. ‘De marketingafdelingen beslissen uiteindelijk of ze in- of extern gaan.’
Bij mediareus Sky besloten ze tot het laatste. De omschakeling was een enorme operatie, aldus Emmerson Thaine, head of design & production. ‘Ons in-house-team is erg groot en omvat onder meer een productiemaatschappij.
'Mensen inbouwen in je beslissingsproces is lastig. En we zijn een grote adverteerder dus hebben we altijd veel met grote bureaus gewerkt. Die wil je niet kwetsen. Onze in- en externe bureaus werken nauw samen want we moeten een heldere identiteit uitdragen.’
'Niet op je lauweren rusten'
Bij IT-dienstverlener Atos wilde Catherine Howard, marketing director UK & Ireland, de marketing transformeren. ‘We hadden drie mensen intern en daarnaast veel externe bureaus. Dat laatste wilde ik stroomlijnen, ook al voegen ze wel waarde toe.
'Als digitaal bedrijf vonden we de samenwerking met sommige externe bureaus frustrerend en traag. Wij hebben snelheid nodig; 's ochtends briefen en 's middags ideeën terug. Daarom zocht ik een hybride model van in- en extern.’
Interessante vraag uit de zaal: verlies je door in- house te gaan niet de broodnodige externe kijk op je merk? Sky’s Thaine vindt van niet: ‘Wij houden ons merk heel consistent, dat kunnen veel externe bureaus juist niet.’
In het licht van het onderzoek waarschuwt Abbott externe bureaus: ‘Je mag niet op je lauweren rusten. Wordt wendbaarder!’
