Door Robert Heeg
Voor jonge creatieven heeft de reclame-industrie niet meer de aantrekkingskracht van weleer. Dat was het prikkelende thema van een panel over 'The Lost Generation', op Advertising Week Europe in Londen. Keuze te over voor de jonge creatief van tegenwoordig.
Vooral de tech-industrie is populair, want daar legt men talenten nog in de watten. In Londen bespraken toptalenten, stuk voor stuk afgestudeerd aan de beste reclameopleidingen, waarom het vroeger leuker was.
'De Mad Men-celebritycultuur is verhuisd’
Panelleider Seb Royce weet waar hij over praat. De medeoprichter van de Kindeo-app werkte zelf twintig jaar in de reclame voordat hij de overstap maakte naar tech. Onderzoek zou aantonen dat tegenwoordig zo'n 47 procent minder creatieven voor een carrière in de reclame kiezen dan enkele jaren geleden.
Imogen Wethered, medeoprichter van klantmanagementplatform Qudini, snapt die trend wel. 'De Mad Men-celebritycultuur is verhuisd.'
’21-jarige gaat liever naar Snapchat’
Rosie Lewis, creative strategist bij Metro, ziet spannender, meer bruisende kansen voor jonge creatieven. 'Reclame is de mainstream geworden, is niet langer spannend. Bureaus zijn geen kingmakers meer, ze zijn niet het centrum van de creatieve wereld.
Rosie Lewis en Seb Royce
'Toen ik afstudeerde waren er lang niet zoveel kanalen als nu. Een 21-jarige gaat liever bij Snapchat werken. Ze kijken ook geen tv maar on demand.'
Tom Fenwick-Smith is afkomstig uit de filmindustrie en is tegenwoordig een van de creatieve directeuren bij Rewind, een VR/AR-contentbureau. Jongeren kijken volgens hem meer naar Youtubers dan naar reclame.
‘Laat voorbeelden zien op scholen’
De enige die in Londen een lans brak voor de reclame-industrie was Martin Headon, maar die is dan ook copywriter bij bureau BMB. Wel vindt hij de industrie navelstaarderig. 'Ze zijn niet realistisch over hoe geïnteresseerd buitenstaanders zijn in wat we doen.'
Maar hij vindt het nog altijd prachtig dat je een brief krijgt met de boodschap: ga maar een idee bedenken. 'Een mooie manier om je brood te verdienen.' Dat zouden veel jongeren volgens hem ook vinden, als ze überhaupt wisten dat zo'n carrière bestond.
'Ik schreef als jongere voor de lol commercials zonder te beseffen dat copywriter een baan was. Dus ga dat eens vertellen op de scholen. Laat ze leuke voorbeelden zien. Dan krijgen we meer talent.'
Helpen bij woonruimte
Dat talent moet dan wel fatsoenlijk behandeld worden. Fenwick-Smith weet dat jonge mensen in Londen zekerheid willen, en een huis. Steun bij het vinden van woonruimte zou enorm helpen. Onderwijs ook.'
Tom Fenwick-Smith en Martin Headon
Lewis werkte in haar jonge jaren negen maanden feitelijk gratis. 'Je kunt niet verwachten dat mensen het zomaar voor niets doen.' Ondanks al het afzien vindt Wethered: 'Zelfs als je reclame niet als een carrière ziet, is het een geweldige leerschool voor creativiteit.'
‘Bureaus moeten start-ups steunen’
Er werden meer bezwaren genoemd die jongeren bij de industrie weghouden. Bureaus kunnen erg insulair zijn en werken niet genoeg samen met andere bedrijven en industrieën, met name tech.
Wethered vindt dat bureaus start-ups al vroeg moeten ondersteunen, ook als die geen geld hebben. 'Dan zijn zij wel het bureau dat die startup zich later herinnert als ze groot worden.'
De ethische code verandert ook, veganisten en andere sociaal-bewuste jongeren willen geen reclame maken waar ze niet achter kunnen staan. Lewis ergert zich aan de zelf-feliciterende cultuur.
'We geven onszelf graag schouderklopjes tijdens prachtige weekends in Cannes met veel champagne. Dat komt heel slecht over bij de consuminder-generatie.'
‘Toch liever commercials’
Misschien is het hele begrip 'reclame' zelfs wel verouderd, opperde Royce. Wethered beaamde dat: 'Ik kijk alleen nog content zonder reclame.'
Martin Headon en Imogen Wethered
Maar dat ging Headon te ver. 'De impact van een mooie kerstcommercial is echt nog groot. Vergeet niet dat grote delen van de bevolking niet zoals wij zijn. Sommigen stemden zelfs voor de Brexit.
'Ze zijn niet allemaal zo slim als wij, die met onze Snapchat door de reclame heen skippen; ze kijken live naar commercials. Die mensen bestaan, ze zijn alleen niet onze Facebook-vrienden.'
