door Robert Heeg
Ongeïnteresseerde jongeren, adblockers, strengere regulering, een leegloop van creatieven, zelfs robots bedreigen de reclamewereld. Tijd voor de International Advertising Association om een aantal ernstige zaken te bespreken in het panel The Ad Industry Under Siege: Behind the Headlines.
De nadruk lag op de betrouwbaarheid van de afzender, en daarom waren onder meer The Week en de New York Times uitgenodigd. Die hebben immers veel belang bij het succes van native en contextuele reclame, ingebed in hun contentplatforms.
'Altijd een journalistieke invalshoek'
Patrick Falconer, executive director van de New York Times, vertelde dat Trump zijn foute tweets nooit corrigeert als ze onjuist blijken, terwijl de door hem verguisde krant dat altijd doet.
‘Wij hebben daarom het vertrouwen van de lezer. Mensen zien dat en uiteindelijk is Trump alleen maar goed geweest voor onze abonnementen, we hebben er nu 3 miljoen en dat is goed voor 60 procent van ons inkomen. Een paar jaar geleden had niemand dat geloofd.'
Over het werken met gesponsorde content, zei Falconer: ‘Mensen lezen geen reclame, ze lezen wat ze interesseert. Wij werken altijd vanuit een journalistieke invalshoek. Klantencontent mag nooit een mindere versie van onze redactionele content lijken.
'Rond de tv-serie Orange Is The New Black deden we iets over de omstandigheden van vrouwen in gevangenissen. Het was het op een na meest gelezen stuk op onze site; zelfs ons nieuwskatern was onder de indruk.’
Een uiting, die je bij de New York Times al voor 10.000 dollar kan hebben, moet passen bij de redactionele content. 'Merken mogen ons canvas gebruiken maar niet misbruiken.'
David Weeks en Patrick Falconer
'Nepnieuws slecht voor reclameomgeving'
David Weeks, executive director van The Week, waarschuwde voor de invloed van nepnieuws op de partnerships rond contextual en native advertising.
'Het hele principe is dat als je eenmaal vertrouwen hebt gewekt, mensen je boodschap accepteren. Ook moet je dapper zijn en iets nieuws durven creëren.
'Wij zien native als een toevoeging, niet als een vervanging. Het moet de lezer iets meer bieden. Maar uit ons onderzoek met Yougov blijkt dat door nepnieuws consumenten zich van nieuwsmedia afkeren, en dat is slecht voor je reclameomgeving.'
Paul Rowlinson, algemeen directeur bij [m]Platform GroupM (en pas een paar weken weg bij Mindshare), zegt vanuit bureaus en zijn eigen groep altijd de beste ervaring voor consumenten te creëren.
'Dat doen we vooral met gevestigde uitgevers. Onlineplatforms moeten wel hun verantwoordelijkheid nemen want ze plaatsen ook content die niet van betrouwbare bronnen komt.
'Facebook en Google zijn te snel gegroeid om dat allemaal te managen. Wij praten vaak met Google over 'merkbeveiliging'. Klanten praten daarover met ons. We moeten beter gaan modereren, dat is goed voor zowel consumenten als adverteerders.'
'Geen wapenwedloop met online'
Rowlinson betwijfelt of die onbetrouwbaarheid mensen doet terugkeren naar print, 'maar ze worden wel selectiever in hun keuze van onlineplatforms'. Dat de industrie onder vuur zou liggen gaat hem te ver, maar: 'We worden wel voortdurend beoordeeld. En dat moet ook want het gaat om miljarden.'
Paul Rowlinson (rechts)
Falconer gelooft heilig in de toekomst van print. 'Als de boy kings van Silicon Valley een grote aankondiging doen, dan kopen ze een pagina in de krant. Pas dan kunnen ze zeggen: Kijk mam ik werk voor een echt bedrijf.'
Weeks ziet eveneens een rol voor print en gelooft dat we omnivoren zijn in wat we consumeren. 'Er is geen wapenwedloop met online.'
Wel staat print volgens hem meestal voor 'een goed merk waar professionals werken. Het kan dus ook beschadigd worden, in tegenstelling tot digitaal, waar het net het wilde westen is. Maar op een dag zal er een sheriff komen'.
