Maandag 26 januari startte de campagne voor een nieuw product van chocoladebelegfabrikant Penotti: Cookie Notti. Penotti – een familiebedrijf - is vooral bekend van de tweekleurige hazelnootpasta Duo Penotti, dat ook een aantal varianten kent (Caramel, Dippi, Maxi Chocoladehagel). Maar Cookie Notti is een nieuw product, een nieuw merk onder de Penotti-paraplu. Met vier varianten wil Penotti zich nestelen in het relatief jonge segment speculoospasta, gebaseerd op het Belgische speculooskoekje. De belangrijkste speler in het schap is – het enigszins grijze - Lotus.
Te bitter voor kinderen
Die vier varianten zijn Original, Crunchy (met stukjes koek erin), Espresso en Cappuccino. Het lijkt erop dat Penotti vooral met de combinatie met het ‘koffiehart’ iets goeds te pakken heeft, want het won een innovatieprijs op de Parijse voedingsmiddelenbeurs SIAL 2014. Madelon de Beer, marketing manager en al 25 jaar bij het bedrijf, spreekt van ‘een overheerlijke propositie’. ‘Koffie en speculooskoek, die smaken gaan goed samen. Het is een innovatief concept en de verpakking spreekt aan.’ Vooral de laatste twee varianten (Espresso en Cappuccino) maken dit zoete broodbeleg een product voor volwassenen, zegt De Beer. ‘Die smaken zijn minder geschikt voor kinderen omdat het een vrij bittere smaak heeft.’ Dat is dan ook de reden dat het product welbewust als product voor volwassenen is neergezet. En dat zie je ook terug in de verpakking.
Pitch
Omdat Cookie Notti echt een nieuw merk is onder de Penotti-vlag, werd een gerichte bureau-oriëntatie gedaan. Behalve het bestaande bureau dat veel werk voor Duo Penotti maakte in het verleden, Ara, mochten ook Etcetera en Selmore voorstellen doen. De Beer zei over de keuze voor Selmore: ‘Wij hebben voor Selmore gekozen omdat hun creatieve team vanaf het begin sterk betrokken was bij dit traject. Naast de hoge kwaliteit van creatie en strategie speelde tevens de goede klik een belangrijke rol.'
Sensualiteit
Het geselecteerde bureau had lekker ver van het imago van Duo Penotti af kunnen gaan zitten door in te zoomen op de kwaliteit, puur genieten of – noem eens een dwarsstraat - de sensualiteit van zoet broodbeleg. Maar het kwam met een grap, een onopvallende keuze in het Nederlandse reclamelandschap. De Beer zegt er dit over: ‘Dat doet iets meer bij de consument dan alleen maar zeggen hoe lekker je bent. De bedoeling is dat erover gepraat wordt en een grap past ook wel bij het love brand dat Penotti is. Wij zijn een leuk merk. Wij nemen onszelf niet al te serieus.’
De grap
De makers van die grap, Jakko Achterberg en Niels Westra, wonnen recent de Gouden Loeki met de serieuze commercial ‘Buddyhond’ voor KNGF Geleidehonden. Zij zeiden in hun ‘winnaarsinterview’ dat reclame met een grap minder lang houdbaar is. Achterberg voelde de vraag dan ook al van een kilometer afstand aankomen. Waarom een grap? ‘Inderdaad, een grap is minder lang houdbaar, maar toch is een grap de basis van negen van de tien reclames die we maken, simpelweg omdat het een goede manier is om binnen te komen. Hoe dan ook, om in de huid van een klant te kruipen, doen we samen altijd een “chewing the brief-sessie”, om erachter te komen waar de klant zich senang bij voelt. Penotti voelde wel wat voor een grap, zolang het maar geen platte grap was.’
Afgrijzen bij zoonlief
Benen wijd in de keuken
Geen platte grap? Het verhaal in het kort is dat een stel ouders (eind veertig, begin vijftig) net doet of het een nummertje maakt in de keuken om te voorkomen dat hun arriverende zoon ‘hun Cookie Notti’ komt opeten. De rationale daarachter: ‘Iets lekker voor jezelf houden, door handig in te spelen op het laatste dat een opgroeiende puber wil zien van z’n ouders.’ ‘Nee’, zegt De Beer, ‘dat is niet vulgair, want de knipoog ligt er duimendik bovenop. Consumenten zien wel dat het heel erg gespeeld is.’ Achterberg kan zich wel vinden in de kwalificatie ‘een platte grap met allure’. Hij zegt eerlijk: ‘We hebben hiermee wel een risico genomen, maar als je het mooi vertelt, wordt het niet ranzig. We hebben lang gezocht naar een chique, smaakvolle locatie. Door de juiste acteurs te casten blijft het wel fijntjes. Ja, ik vind de commercial wel kloppen met de vormgeving van de verpakking.’
Geen ‘kleuren in een potti’
Nog een keuze. Zeg ‘Penotti’ en willekeurig welke Nederlander begint direct het bekende deuntje ‘Duo Penotti, twee kleuren in een potti’ te zingen. Daarmee heeft het (paraplu)merk natuurlijk goud in handen. Toch is gekozen om de melodie of (delen van) de tekst geheel en al buiten de reclame voor Cookie Notti te houden. Waarom? De Beer: ‘Omdat het echt een ander merk is. Cookie Notti is wel Penotti-endorsed, want dat staat ook op het etiket, en we willen ook wel dat mensen gaan zeggen “Ze hebben bij Penotti tegenwoordig ook Cookie Notti”, maar tegelijkertijd moet de positionering echt duidelijk anders zijn dan die van Duo Penotti en dan moet je afstand nemen.’ Achterberg zegt: ‘Elke link met Duo Penotti maakt het gelijk een kinderproduct en dat wilden we vermijden. Als je wil dat het gezien wordt als een product voor volwassenen, moet je wegblijven van dat liedje.’
Geruststellend
Komt ‘twee kleuren in een potti’ dan nooit meer terug? ‘Jawel hoor’, stelt De Beer gerust, ‘daar gaan we gewoon mee door. Niet op korte termijn, want de focus ligt nu even op Cookie Notti. Voor Duo Penotti hebben we een aantal activaties op Facebook in voorbereiding.’
Beregoed
In de merkenstal van Penotti zit nog een andere pareltje: Pastachoca Béééregoed (oorspronkelijk van Friesche Vlag, rond 2005 nam Penotti het over van Heinz, zegt De Beer). Ten opzichte van Duo Penotti gaat het om een klein volume, maar is het wel van vaste waarde. ‘Los van de eigen merken is dit het enige merk chocoladepasta in Nederland (zonder hazelnoten, red.). Er liggen voor de korte termijn geen plannen om het merk weer terug te brengen op televisie. We moeten keuzes maken.’
