Adformatie

Doordat het meten van effectiviteit van sociale media voor de meeste merken lastig is, vormt het sturen op en meten van engagement een welkom alternatief. Steeds meer merken, met Heineken als veelgeprezen voorbeeld, lijken vooral te sturen op het bereiken, beraken en activeren van zoveel mogelijk fans. In het achterhoofd hebben merken vaak het idee adat al deze positieve contactmomenten vast een positie4f effect hebben op de relatie van de fan met het merk. Maar is dat ook zo?  Heeft het sturen op engagement op Facebook zin?

Ja dus. Dit blijkt althans onderzoek van Social Embassy in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen naar het effect van interactie via sociale op de mate van brand committment. De belangrijkste conclusie is dat praten met fans inderdaad leidt tot een hogere brand commitment. Interactie tussen mens en merk op Facebook draagt bij aan een waardevolle relatie. Bovendien is er een verschil tussen mensen die niets doen (passives); die de fanpagina liken en alleen berichten lezen (consumers); en die berichten lezen, liken en reageren (contributors). De laatste groep vertoont - niet verrassend - de hoogste commitment.

Dit betekent volgens Social Embassy dat een merk altijd moet proberen om consumenten actief te laten participeren op de fanpagina. ‘Interactie tussen mens en merk laat de fan ervaren dat hij of zij een waardevolle relatie met het merk aan het opbouwen is. Daardoor voelt hij meer commitment naar het merk. Het transformeren van passieve consumers in actieve contributors is volgens het onderzoek een belangrijke uitdaging voor merken.

Maar ook zonder interactie heeft confrontatie met merken op Facebook een positief effect op de brand commitment. Mensen die alleen berichten lezen hebben meer committent naar een merk dan mensen die geen fan zijn geworden.

Om tot deze inzichten te komen is gebruik gemaakt van een experiment. In totaal hebben 334 mensen deelgenomen. Daarbij werd aan deelnemers gevraagd zich in te leven in een scenario dat a) het fictieve merk beschreef en b) de mate van interactie. Hierdoor ontstonden zes groepen waar deelnemers at random aan werden toegewezen. Na inbeelding in een van de scenario’s werden de deelnemers gevraagd een vragenlijst in te vullen. De scores van de zes groepen zijn vervolgens vergeleken met statistische technieken uit het programma SPSS.

Onze huisregels

Neem de volgende beveiligingscode over:

Mail reacties Onthoud mij