Adformatie

 

reageer (28)

Naast de goede ontwikkeling die het Microsoft merk het afgelopen jaar heeft doorgemaakt is het ook belangrijk om naar de posities van de afgelopen jaren te kijken. Mircosoft is al jaren een sterk merk en stond in 2008 op plek 8 en in 2007 op plek 11. De daling in 2009 lijkt te verklaren door de problemen rond de introductie van Windows Vista. Daarnaast speelt mee dat Brand Asset Valuator een relatief model is en dat op het moment dat Microsoft in de problemen kwam, andere technologiemerken goed in het nieuws kwamen. Zoals Apple met haar iPhone wat het merk een boost gaf in merksterkte. Dat Microsoft op de terugweg is blijkt trouwens ook uit de stijging van de nettowinst met 48%.

Victoria van Keulen, donderdag 29 juli 2010, 9:39

BOL.com een Nederlands merk? Interessant.

Karel, donderdag 29 juli 2010, 9:51

@Victoria
Maar ‘op de terugweg zijn’ is toch iets anders dan meteen op nummer 2 belanden? :-)

priscilla, donderdag 29 juli 2010, 10:01

Ligt de opkomst van Microsoft aan de XBox? Wordt de XBox wel gerelateerd aan Microsoft? Ziet men dat niet als een eigen/apart ‘merk’?

Windows 7 geintroduceerd door social netwerk. En dat is dan betrouwbaarder? Het marktaandeel is nog geen 15% (en dan vooral afgesnoept van Vista/XP)
( http://webwereld.nl/nieuws/65638/windows-7-bereikt-10-procent-marktaandeel.html )
Als het zo sterk is moet het gebruik er toch ook naar zijn?

Muuz, donderdag 29 juli 2010, 10:24

Onbegrijpelijke humbug: de NOS een sterker merk dan, ik noem maar wat, Coca Cola??

Daniël, donderdag 29 juli 2010, 10:31

Als de uitslagen zo contra-intuitief zijn en niet sporen met merkwaarde, kan zo’n onderzoek schade aanrichten aan het merkwaardeconcept. Het lijkt me, gezien de vragen, verstandig de onderzoeksmethode te evalueren. Dat zou kunnen door publicatie van de methode en detailresultaten via gerichte social media. Ik vermoed dat het niet veel tijd kost om het lek boven te krijgen en verbeteringen door te voeren.

Jasper Klapwijk, donderdag 29 juli 2010, 10:46

Ooooeefff, het onderzoek lijkt me niet meer wat het geweest is. Zijn er andere onderzoeken die deze uitkomsten staven?
Btw. Consult bestaat toch niet meer ?

Bram, donderdag 29 juli 2010, 11:09

Beste Karel, Bol.com is weliswaar van oorsprong een Duitse organisatie, maar is inmiddels in handen van het Nederlandse Cyrte Investments. Overigens wordt het merk alleen maar in Nederland ondersteund. Het kan dus met recht een Nederlands merk worden genoemd. Roderick - Adformatie

Roderick Mirande - Adformatie, donderdag 29 juli 2010, 11:11

Eerst: merkonderzoek dat écht inzichten geeft in relevantie, waardering en merkbeeld is stevig uitdagend. En de BAV houdt het in ieder geval al heel wat jaren vol.

Het is nogal wat als je van Nederanders de beeldvorming wil weten over zoveel verschillende merken. Het is ondoenlijk om dat (zeker als de merken niet meebetalen) diepgravend te doen. En dus blijft de BAV soms wat oppervlakkig en registreert zij de eerste merkbeelden. Die kunnen door omstandigheden dan ook vrij volatiel zijn.

Merken zijn ook niet zo makelijk één op één te vergelijken. Interessanter is het om binnen categorien te kijken, waar merken een vergelijkbare betekenis hebben.

Zonder de onderliggende data (als dat er al genoeg zijn) heeft deze ranking wat minder waarde. Zo’n algemeen merkbeeld is leuk en als je hoog staat, drink dan ook gewoon een lekker glas Champagne. Het zegt echter niets over de werkelijke merkkracht bij relevante doelgroepen en ook de verdeling daar binnen.

Samen met MindWorld voeren we diepgravend merkonderzoek uit en komen er achter dat merkassociaties die zich doorvertalen naar voordelen en gedrag vooral iets zeggen over merkkracht, zeker als je dat combineert met bijvoorbeeld aanbeveling (NPS).

Voor échte merkwaarde dus misschien wat minder interessant, voor de rankings, de discussie en de PR voor dit moment nog even prima!

Joris van Zoelen
Identiteitsstrateeg Synergie.nl

Joris van Zoelen (Synergie), donderdag 29 juli 2010, 11:41

Los van de discussie over de twijfelachtige positie van Microsoft, wil ik graag even stilstaan bij de genoemde merksterkte (of is het merkkracht?). Deze wordt hier bepaald, door de uniciteit van het merk af te zetten tegen de relevantie. Dat laatste bijvoorbeeld omdat “mensen het niet zouden kunnen betalen.” Recent neuropsychologisch onderzoek leert dat er bij de confrontatie met producten van een bepaald merk, drie plekken in de hersenen geactiveerd worden. De mate van activiteit in het eerste gebied (nucleus accumbens, voor de liefhebber) komt overeen met de mate van aantrekkelijkheid: ‘dit wil ik hebben’. Het tweede gebied rationaliseert de prijs versus de waarde. Hoe meer activiteit hoe ‘relevanter’ het product of merk voor mij is. Het derde gebied (insula) licht op als er daadwerkelijk geld uit moet worden gegeven. Is de ‘prijspijn’ te hoog dan kopen we niet. Zo je al een directe relatie wilt leggen tussen merkkracht en de groeipotentie (omzet, winst?) dan moeten alle drie de gebieden activiteit vertonen. Zo is een Louis Vuitton tas voor veel vrouwen heel uniek en welzeker relevant en is de merkkracht dus groot. De koop daarentegen vindt pas plaats wanneer de prijspijn wordt onderdrukt. Voor een miljonairsvrouw is dat al snel, zo zij die al zou hebben. Maar ook de 26 jarige account manager gaat voor de bijl als de Monogram Leopard voor halfgeld de deur uit gaat. Saillant detail; het meten van de hersenactiviteit voorspelt het koopgedrag beter dan de mening van de kopers zelf.

Martin de Munnik EQ Brands, donderdag 29 juli 2010, 12:29

Dank voor de toelichting Roderick

Karel, donderdag 29 juli 2010, 12:53

De merken in de lijst worden relatief ten opzichte van elkaar ‘geranked’ op basis van merkkracht. In Nederland worden 1500 merken gescreend door duizend respondenten. Daar komt een lijst uit. Laten we zeggen dat de top 50 van deze merken nagenoeg allemaal even sterk scoren. Om te zien welk merk van die top 50 het sterkste is, moet je heel ver inzoomen tot vele cijfers achter de komma. Zie het als de 100 meter sprint op de Olympische Spelen. De verschillen zijn zo klein. De ene keer ben je eerste, de volgende keer 20ste.

Laten we de resultaten dus proberen in perspectief te zien. Het onderzoek is te mooi en te krachtig om het af te doen met een top 10 of 20 lijstje van stijgers en dalers.

Sander de Jong, donderdag 29 juli 2010, 14:06

Interessante uitkomsten dit jaar! Zoals gezegd zou je bijna aan het onderzoek gaan twijfelen. Mijn vermoeden dat de stijging van Microsoft van #28 naar #2 te maken heeft met een tijdelijke inzinking in 2009 blijkt te kloppen. De mislukking van Windows Vista en de ‘revanche’ met Windows 7 zou dit kunnen verklaren. Evenals de veel grotere zichtbaarheid van het merk door marketing- en communicatieactiviteiten het afgelopen jaar. Toch blijft de hoge #2 positie een mysterie, zeker in vergelijking met de #44 van een verleidelijk merk als Apple. De verklaring door BrandAsset Consult lijkt op postrationalisatie. Wie weet daadwerkelijk dat de Xbox onderdeel uitmaakt van het Microsoft-portfolio (‘de innovators’!)? En leidt het gebruik van social media tot een perceptie van ‘prima kwaliteit dat het vertrouwen waard is’? Helaas weten we weinig over de details van het onderzoek: wat wordt er precies gevraagd? Aan wie? Op welke pijlers wordt hoger of lager gescoord dan vorig jaar? Bij gebrek aan antwoorden op deze vragen ben ik geneigd te denken dat de verklaring zit in de methodologie. De BAV lijkt vooral te vragen naar rationele aspecten van het merk (hoe goed ken ik het? Is het relevant voor mij? Hoe differentieert het?), aspecten waarop Microsoft ongetwijfeld hoog scoort. De emotionele kant van het merk, zoals onderzocht in BR-ND’s 23plusone onderzoek, blijft onderbelicht. Terwijl het Apple-merk daar nu juist hoog op scoort. De nieuwsgierigheid van de wetenschapper in mij is gewekt! Tot ik meer begrijp van de data achter het lijstje, geven onderzoeken als 23plusone en Mindworld mij meer inzicht in de sterkte van merken dan de BAV. Wie brengt mijn onderzoekskennis op een hoger plan?
Kim Cramer, BR-ND

kim cramer, donderdag 29 juli 2010, 16:14

Kim en anderen, kijk eens op http://www.yrbav.com/.
Hier vind je de heilige graal achter de methodologie van BAV.

BAV onderzoekt naast de zogenoemde merkkracht (opgebouwd uit de pijlers differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid) ook het merkimago (oftewel de emotionele kant). De merken worden beoordeeld op 48 verschillende imago statements. Deze varieren van persoonlijkheidskenmerken zoals aardig, beleefd, arrogant of energiek tot de meer functionele statements als waar voor je geld, goede kwaliteit, kan je van op aan. Wat het onderzoek verder interessant maakt is dat niet alleen de merken worden bekeken, maar ook de mensen die ze beoordelen. Hun demografie maar ook zaken als mediagebruik en nog interessanter de attitude van mensen; wat motiveert ze in het leven, waarom maken ze bepaalde keuzes, hoe is hun koopgedrag, etc. Dit model heet 4Cs en lijkt erg op het Mentality model van Motivaction. Kim, misschien goed als je eens met de mensen van BAV om tafel gaat zitten. Ik weet zeker dat ze je onderzoekskennis op een hoger plan weten te brengen ;-)
Sander de Jong
Boer & Croon Corporate Communication

Sander de Jong, donderdag 29 juli 2010, 16:44

Volgens mij zijn er over elke methode wel vragen te stellen. Ook goed onderzoek is nu eenmaal altijd een wetenschappelijke gooi naar waar- en werkelijkheid. Ik ben er wel achter dat mensen lijsten laten invullen of stellingen laten waarderen wat verder van die werkelijkheid af staat. Een onderzoeker kan nooit bedenken wat een respondent kan beantwoorden. Er zijn zoveel (kleine) facetten die een merkbeeld bepalen. Door vragen te stellen (voorstellen = voorspellen) verlies je juist de kleine nuance, waarmee je de werkelijkheid geweld aan doet. Vandaar dat ik meer warm loop van associatieve methoden en open vraagstellingen.

Minder leuk voor de onderzoekers al die losse en open vragen, maar wél veel meer kwaliteit en waarde in je onderzoek.

Nu vind ik vooral mezelf maar ook Kim van BR-ND en andere merkstrategen toch ook wat verdacht bij de reactie op dit onderzoek. We hebben immers zelf (toegang tot) methoden die we ‘beter’ vinden. “Wij van WC Eend” zeg maar. Blijft één cruciale vraag over: hecht de klant waarde aan de uitkomsten en kan het merk er ook echt iets mee? En hebben merken die BAV resultaten doorvertalen naar beleid ook gewonnen aan merkkracht en succes? Iemand met ervaring?

Joris van Zoelen, donderdag 29 juli 2010, 17:02

Het BAV-onderzoek zoals ik het van pakweg 14 jaar geleden ken stelt mensen heel klassieke, rationele vragen. En inmiddels weten we toch, dat we zelf eigenlijk helemaal niet weten waarom we doen wat we doen. We zijn ons bewust van hooguit 5% van onze gedachten. De rest vindt plaats ‘onder water’. Als je iets vraagt krijg je meestal wel een antwoord; we bedenken er wel één. Ik voel me aangetrokken tot merkonderzoek dat gebruik maakt van associatieve technieken. Waarmee ik niet wil zeggen dat ons brein alleen maar op en met emotie reageert. Maar uiteindelijk is dat wel waar onbewust denkwerk naartoe leidt.

Robert Essenstam, donderdag 29 juli 2010, 19:37

@Joris: dacht je bij je eerlijke verwijzing naar ‘Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend’ aan jullie eigen onderzoek waarover we vandaag op onze homepage een artikel hebben geplaatst? Wellicht interessant voor de andere in onderzoek gespecialiseerde en/of geinteresseerde lezers/reageerders van het bericht over het BAV-onderzoek. Zie
http://www.adformatie.nl/site/pagina/merkbeeld-banken-stabiliseert/

Astrid Prummel, donderdag 29 juli 2010, 20:40

wat een onzin is dit zeg. Over de methode in Adformatie: “...daartoe worden 2 factoren gemeten. differentiatie (hoe uniek is het merk) en relevantie (in welke mate heb je het nodig).”.

Vervolgens wordt van Apple gezegd dat “specialisten” het “ongeloofwaardig” vinden en van Microsoft wordt gezegd dat “het indruk weet te maken op de innovators met onder andere de nieuwe Kinect for Xbox 360”.

Nou het spijt me maar dat slaat werkelijk alles. Op de afgelopen E3 werd Microsoft letterlijk uitgelachen door de aanwezige pers omdat het er niet in slaagt om met de kinect techniek een game te maken die het niveau van de inmiddels bejaarde Nintendo Wii voorbij weet te streven. Laat staan dat het ook maar enigszins uniek te noemen is. Sony heeft Move, Nintendo de Wii.

En de 44ste plaats voor Apple? Apple is niet uniek of relevant? Het bedrijf weet zich als geen ander steeds opnieuw uit te vinden. Het merk en de producten zijn zo sterk dat Apple er zelfs arrogant van wordt en design fouten bagataliseert en zelfs daar komen ze mee weg bij de consument. Als dat geen indicatie is voor de kracht van je merk dan weet ik het ook niet meer.

vreemd dat Adformatie deze onzin publiceert

Cheb, vrijdag 30 juli 2010, 14:08

@Astrid: onder andere. Uitsluitend en perfect onderzoek bestaat niet. Het gaat enerzijds om de oprechte intentie om te begrijpen wat klanten beweegt en hoe een merk waardevol en opmerkelijk kan zijn. Anderzijds om de mate waarin een onderzoek van waarde is voor de merkstrategie van een organisatie.
Laten we hopen dat de mensen achter de BAV deze discussie volgen en nieuwsgierig zijn hoe ze het de volgende keer nog beter kunnen doen. En laten we ook reeel zijn: het lijstje is voor de PR en de vakdiscussie, de achterliggende inzichten zijn voor de (betalende) klant.

Joris van Zoelen - Identiteitsstrateeg Synergie, vrijdag 30 juli 2010, 14:55

Wat een onzinnig onderzoek, althans de resultaten. Dat hier iedereen zich zo druk overmaakt snap ik werkelijk waar helemaal niets van. Ik snap zelfs niet dat Adformatie dit publiceert (zou kunnen komen dat ze het gepubliceerd hebben, OMDAT ze wel iets moeten publiceren, immers Adformatie wordt steeds dunner). Net zo dun als dit onderzoek.

Nu maak ik me wel druk, het is toch komkommertijd en vrijdagmiddag.

Microsoft op plaats 2? “Van Keulen: ‘Microsoft Nederland heeft lef getoond door ...” Als er een bedrijf fout op fout opeengestapeld heeft, is Microsoft het wel. Zoekmachine Bing, ooit van gehoord? I-pad en I-phone van Apple? Heeft volgens mij in geheel Nederland daar nog nooit iemand van gehoord.

Het grappig van die resultaten is dat er geen enkele lijn in te ontdekken valt. Wat heeft bijvoorbeeld Google met de Efteling gemeen? Of Microsoft met Ikea? Discovery Channel (8???) met de NOS op 7?
Senseo met Coca Cola?

Ik kan met een natte vinger ook een lijstje samen stellen van Nederlandse Merken, want er staat duidelijk in het artikel: “De merksterkte van merken van Nederland wordt met BrandAsset Valuator, in kaart gebracht.” Dit is het lijst van merken van Nederland door Peter van Drimmelen:
1. Albert Heijn
2. Heineken
3. ABN-AMRO bank
4. Wehkamp.nl
5. Calvé pindakaas
6. Loetje aan de Amstel
7. Walibiland
8. De Telegraaf
9. ANWB alarmcentrale
10. Buienradar.nl

Heeft iemand nog andere lijstjes en/of voorkeuren?

Peter van Drimmelen, vrijdag 30 juli 2010, 15:45

@Peter
Maar van ‘Loetje aan de Amstel’ heeft toch óók nog nooit iemand gehoord? En ABN Amro heeft toch óók fout op fout gestapeld? Waarom is jouw elitaire lijstje dan minder onzinnig dan dat van BAV?

priscilla, vrijdag 30 juli 2010, 17:53

@Peter van Drimmelen: wat een ongelofelijk flauwe opmerking over Adformatie. Ontneemt me de lust om uberhaupt in te gaan op je (begrijpelijke) kritiek op het feit dat we dit over dit onderzoek berichten in Adformatie van deze week.
Doe het toch, voor anderen die die vraag wellicht ook hebben. We hebben er op de redactie over gediscussieerd, omdat ook wij verbaasd waren over de uitkomsten en gerede twijfel hadden over aard en opzet van het onderzoek en over de interpretatie van de antwoorden. Besloten het toch mee te nemen, omdat het BAT-onderzoek al jarenlang tot een van de meest gerenommeerde behoort op dit vlak. Dat de uitkomsten bevreemden, kun je ook zien als nieuws. We hebben in het bericht dan ook kritische kanttekeningen van deskundigen meegenomen, en het vervolgens bewust online gezet omdat we hoopten dat de discussie, zoals die is ontstaan, er ook zou komen. Met gelukkig ook veel lezens- en behartenswaardige reacties tot gevolg.

Astrid Prummel, vrijdag 30 juli 2010, 18:29

@Astrid Uitstekende beslissing. Als je niet publiceert, krijg je geen discussie en dus geen informatie. Wel jammer dat er met de uitkomsten van die discussie weinig gedaan kan worden. Er is meer over de onderzoeksmethode te vinden, waarvoor dank, maar gedetailleerde resultaten zijn niet publiek beschikbaar. Heel begrijpelijk, maar het is wel lastig om na te gaan waar de schoen nu wringt. Dat betekent dat eventuele verbetering van het onderzoek door outsiders ingewikkelder wordt. De discussie is er dus wel, zoals je beoogde, met inderdaad leuke inzichten. Maar geen directe bijdrage aan verbetering van het onderzoek, en daarmee ons vak. Kunnen jullie ook weinig aan doen, maar jammer is het wel.

Jasper Klapwijk, zondag 1 augustus 2010, 22:17

Weet iemand waar de hele lijst staat? Begin steeds nieuwsgieriger te worden.

martin de Munnik, maandag 2 augustus 2010, 8:36

Toch opvallend die hoge plek van Microsoft! Had ik niet verwacht. Voor je eigen merk een imago scan doen kan via http://www.dekernwaarden.nl. Dit kan tegen lage kosten!

Ron Smelt, maandag 2 augustus 2010, 15:18

Sander schreef: Kim en anderen, kijk eens op http://www.yrbav.com/. Hier vind je de heilige graal achter de methodologie van BAV.
Hoeveel van alle reageerders heeft de moeite genomen om dit te doen? Het is namelijk wel makkelijk om een onderzoek af te serveren, zonder te weten hoe het in elkaar zit. Ik snap dat een dergelijk onderzoek (ongeacht de resultaten) een prachtige gelegenheid is voor ‘merkexperts’ om zich te laten gelden. Maar BAV is (al heel erg lang) een zeer gewaardeerd onderzoek en dat verandert niet ineens nu er wat verrassende resultaten uitkomen. Y&R;zou er wel verstandig aan doen om iets actiever deel te nemen aan deze discussie (met name over de opzet en uitgangspunten van het onderzoek). En om inderdaad nog even wat zorgvuldiger in de resultaten te duiken (de verklaringen waarom deze zo zijn uitgevallen)

Jan-Willem, vrijdag 13 augustus 2010, 9:43

@Jan-Willem Uiteraard heb ik naar http://www.yrbav.com/ (en andere bronnen) gekeken, alvorens Roderick Mirande een reactie te geven voor het Adformatie-artikel. Er is veel informatie over de BAV beschikbaar, maar helaas is ook een en ander afgeschermd. Veel vragen bleven onbeantwoord. Leuk dat de discussie nog steeds voortduurt! Blijkbaar is er veel interesse in de zoektocht naar goede manieren om de kracht van merken te meten. Mooi!

kim cramer, maandag 16 augustus 2010, 10:16

Ik mis de zeer sterke merken Zwem-ABC en Diploma A. 100% naamsbekendheid en een enorm bereik qua gebruik Positionering is gebaseerd op veiligheid, vertrouwen, gezondheid, kinderen en een grote succesbeleving.

Ronald ter Hoeven, zaterdag 17 september 2011, 11:27