Adformatie

De drie belangrijkste conclusies uit het onderzoek zijn dat merken een hoger brand appeal hebben naarmate ze in staat zijn de fundamentele menselijke belangen te raken, appelleren aan meerdere belangen en belangen raken uit verschillende belangengroepen.
Het onderzoek werd vier jaar geleden geïnitieerd door BR-ND Positioneringsgroep, (afgelopen maandag omgedoopt tot BR-ND), om te komen tot de basis voor een gemeenschappelijke ideologie. Mede-eigenaren Dr. Kim Cramer (ex-UvA en ex-Swocc) en Alexander Koene definieerden op basis van literatuuronderzoek 24 menselijke belangen zoals ‘gezondheid-voeding’, ‘passie-sexy’ en ‘ongebonden-onafhankelijk’.

Die 24 belangen werden na een validatieslag en een factoranalyse, verdeeld in 5 clusters: Basics, Vitality, Attraction , Ambition en Self-development. In samenwerking met Metrixlab-methodologe Linda Teunter werden twee pilots uitgevoerd. Daarna volgde het onderzoek waarbij in totaal 8000 Nederlanders over 196 merken in 23 categorieën werden ondervraagd. De hypothese van Cramer en Koene was dat merken die met meer belangen worden geassocieerd, meer verleidelijke merken zijn. Die hypothese werd door het onderzoek bevestigd. Koene: ‘Hoe meer drivers worden genoemd, hoe beter.’

Onverwachte belangen

De resultaten lieten ook zien dat naarmate een merk wordt geassocieerd met belangen uit veel verschillende clusters, (door Koene ‘mandjes’ genoemd), het meer verleidelijk wordt. Zo scoort automerk Audi bijvoorbeeld goed op 9 belangen, verdeeld over alle mandjes. Wat volgens de onderzoekers ook een belangrijke factor is voor brand appeal, is wanneer een merk hoog scoort op onverwachte belangen. Iedereen verwacht bij een sterk luchtvaartmerk een hoge score op veiligheid, ontspanning en innovativiteit, maar de reden dat een merk als Singapore Airlines in de top tien eindigt, komt doordat het hoog scoort op onverwachte belangen zoals seksualiteit, esthetiek, zorgzaamheid en individualiteit.

Cramer en Koene stelden ook vast dat belangen uit de clusters Vitality (gezondheid en sportiviteit) en Attraction (schoonheid en seksualiteit) de grootste invloed op brand appeal hebben. Naast de ‘belangenscores’ betrokken BR-ND en Metrixlab ook merkbekendheid (BAW) en de verwachtingen die consumenten bij een merk hebben (BEX).

De belangen zijn volledig middels expliciet vragenonderzoek, (‘zelfrapportage’) tot stand gekomen, een methode waar steeds meer specialisten vraagtekens bij zetten. (Zie ook het artikel over neuromarketing in Adformatie van deze week.) Een van de redenen waarom niet gekozen is voor een impliciete methode is volgens Cramer ‘tijd en geld’.

Maar het is volgens haar ook geen bezwaar omdat de grootte van de steekproef het ‘uitmiddelt’. Cramer: ‘Bij Singapore Airlines zie je duidelijk dat het meer dan het gemiddelde van de categorie hoog scoort op “sexy, passie”.

Spanning

Koene voert aan dat een breed contingent aan specialisten, onder wie ‘onbewuste-specialist’ professor Ap Dijksterhuis, het een realistische manier van onderzoek vond. De toepasbaarheid van het onderzoek is meerledig volgens Koene: ‘Je kunt onderzoeken hoe je er als merk voorstaat, welke belangen voor de categorie van importantie zijn en – dat is de wetmatigheid die we gevonden hebben – er moet spanning zijn. Merken moeten belangen uit verschillende mandjes raken.’ Koene erkent dat het in de praktijk brengen van het ‘raken van belangen’ de grote uitdaging is.

Meest verleidelijk
1. Coca Cola
2. Unox
3. Singapore Airlines
4. Nokia
5. Audi
6. Zwitsal
7. M&Ms
8. Chanel
9. Corona
10. Volvo

Minst verleidelijk
1. Oranjeboom
2. G-shock
3. Motorola
4. Skoda
5. Sprite
6. Vedior
7. Pepsi
8. Segafredo
9. Zilveren Kruis Achmea
10. LG

Onze huisregels

Neem de volgende beveiligingscode over:

Je reactie verschijnt na een kwartier op de site.

Mail reacties Onthoud mij