door Roderick Mirande, redactie | 26 september 2012, 14:13 in
Hoi Fd Kuyf

‘E-paper meetellen met betaalde oplage’

De krant op de iPad moet ook meegeteld worden in de totale betaalde oplage van Hoi, vindt Jacques Kuyf.

De laatste keer dat de oplagen van de dagbladen werden gemeld op de site van Adformatie, was Jacques Kuyf, algemeen directeur van de FD Mediagroep en bestuursvoorzitter NDP Nieuwsmedia, not amused. De FD Mediagroep loopt voorop in nieuwe distributievormen. Kuyf: ‘We zaten als eerste achter de pay-wall, dat is bewust gekozen strategie Dan zie je dat de papieren oplage daalt en die van de digitale e-paper stijgt, maar HOI (een zogenaamde Jic) , volgt het ritme van de consument niet.’ Kuyf vindt dat de oplage van de e-paper (bijvoorbeeld te lezen op de iPad), niet separaat moet worden gerapporteerd, maar moet worden opgeteld bij de betaalde oplage. Waarom? ‘Er is nu geen coherente definitie van betaalde oplage. De e-paper heeft exact dezelfde verschijningsvorm, dezelfde content, dezelfde opmaak. Hij gaat alleen niet door de regen naar de brievenbus. Het is de ontvanger die zegt: Zo wil ik hem ontvangen. Dat dienen we te volgen. Daar moeten we dan ook op een prudente manier over rapporteren.’

Appels met peren?
De vraag is of het niet gaat om onvergelijkbare eenheden. Betaalt een abonnee op de digitale krant bijvoorbeeld evenveel als een traditionele abonnee? En heeft een advertentie in de digitale krant dezelfde communicatiekracht? Een papieren abonnee op het FD betaalt bijna 8 euro per week, de digitale variant bijna 6 euro. Kuyf’s waarneming is dat er hetzelfde wordt gevraagd voor de digitale krant. ‘Omdat de e-paper voor ons goedkoper is. Niet drukken, niet bezorgen, en het betaalsysteem gaat niet via iTunes.’

Advertising power
Wat betreft de kracht van de advertenties, huldigt Kuyf het standpunt dat het de abonnee is die de communicatiekracht bepaalt. ‘Ik sprak vorige week met een bestuursvoorzitter die zei: “Ik doe alles digitaal.” En ook de professionals bij Ernst & Young zijn bijvoorbeeld geheel digitaal georiënteerd.’ En dan rekent Kuyf nog buiten het bewijs dat uitgevers volgens hem straks kunnen leveren: ‘Het wordt snel mogelijk om door te klikken op advertenties. Eerder een kwestie van weken dan van maanden.’

Kennisniveau adverteerders
Kuyf vindt dat mediabureaus kansen laten liggen. Die schatten de currency volgens hem niet op waarde. ‘De mediabureaus hebben het belang om zo scherp mogelijk in te kopen en zetten uitgevers zoveel mogelijk onder druk om de kwaliteit van het bereik te toetsen. De adverteerder heeft onvoldoende kennis en ervaring om die input te toetsen.’

Knoop
Kuyf heeft zijn gebeden nog niet uitgesproken, of ze lijken al te worden verhoord. Hoi-directeur George Bohlander zegt dat de auditer op zoek is naar een nieuwe norm: ‘Hoi 2.0.’ Er worden twee lijnen gevolgd: ‘Printuitgevers worden steeds meer een leverancier van content en dat willen we volgen. Onze intentie is om de oplage van de digitale replica bij de betaalde oplage te voegen. Half oktober worden er knopen doorgehakt in de bestuursvergadering.’

Dubbel
Het belangrijkste probleem waar Hoi mee te dealen heeft, is het voorkomen van dubbeltellingen. Dat zegt Wim van der Peet, die als GroupM-afgevaardigde in de adviescommissie van Hoi zit. ‘Op het moment dat de krant op de deurmat valt en ook als replica wordt geopend, moet je ontdubbelen.’

Reclame effect?
De prangende vraag volgens Van der Peet is of de communicatiekracht van een advertentie in het e-paper even sterk is als in een papieren krant. ‘We zoeken nog naar een antwoord.’ Hij ziet overeenkomsten in de discussie rond de introductie van tabloid. ‘Toen zeiden uitgevers: “Page is page, ook al is die de helft zo klein.” Bij het e-paper is het de vraag of je überhaupt wordt gezien? De lezer zoomt op een artikel. De advertenties eromheen vallen dan niet meer in het blikveld.’ Van der Peet redeneert hardop door: ‘Een 1/1 pagina fc heb je in een digitale replica niet meer nodig. Als mensen interesse hebben in een advertentie – internal pacing, de kracht van dagbladen – dan zoomen ze daar vanzelf op in. Dat geeft ook mogelijkheden met veel tekst in een advertentie.’ Van der Peet zegt dat de interactieve mogelijkheden in digitale replica’s beperkt zijn. ‘Je mag de advertentie wel clickable maken, maar hij moet verder exact hetzelfde zijn als in de papieren editie. Animaties of uitklappers toevoegen is niet toegestaan. Anders wordt de krant niet meegeteld in de Hoi-oplage als digitale replica.’

Versimpelen
De tweede lijn die Hoi wil volgen richting 2.0 is die van versimpeling. Bohlander: ‘De filosofie daarachter is dat klanten behoefte hebben aan een quick and dirty answer. De rapportage van printcijfers is veelledig. Dat gaan we eenvoudiger maken. Tegelijkertijd zien we dat de wereld steeds digitaler wordt en dat maakt het weer complexer. Het is een ander speelveld, maar we willen daar toch transparantie. Die discussie hebben we de afgelopen maanden gevoerd. De komende vergadering wordt er over beslist.’

Reacties op dit artikel (7)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

pieterprins

(1 oktober 2012, 18:32)

Volgens mij is de oplossing een totaalcijfer wat echer wel opslitsbaar te zien is.Dus:

Print Oplage magazine X
+ e-paper oplage magazine X
---------------------------------------
= Totale oplage

Welke vorm marketingtechnisch of qua advertentiewaarde meer waarde heeft, dat moet de lezer dan maar zelf bepalen...datis niet de taak van HOI, die geven gewoon cijfers

Avatar

Wim van der Peet

(28 september 2012, 15:33)

@Cees, de voorgestelde opzet is om in de rapportages de cijfers voor sec print, sec replica en combi print/replica te geven. Hoe transparant wil je het hebben.
Is overigens een weerbarstige materie. Enkele jaren terug was de discussie over meervoudige abonnementen. De markt wil immers graag weten hoe de totale oplage is samengesteld.

Avatar

Cees Polman

(28 september 2012, 14:34)

@Wim volgens mij heb je het in bovenstaand stuk toch echt over het ontdubbelen in de oplagecijfers die het HOI registreert. Volgens mij geen rol van het HOI....de registratie gaat namelijk niet verder verspreide exemplaren (gedrukt of digitaal). Ontdubbelen of liever verdubbelen (Spits 4,2 maal!) doen we met de bereiksmeetingen!

Avatar

Wim van der Peet

(28 september 2012, 12:26)

@Cees
Adverteerders en hun adviseurs staan inderdaad verschillende soorten gegevens ter beschikking. Ieder met hun eigen doel. In tegenstelling tot jouw suggestie pretendeert Hoi op geen enkel manier een waarde oordeel over communicatiekracht te bieden (zou jij als ex-lid van de adviescommissie toch moeten weten!). Hoi registreert zuiver de verspreide oplage van uitgever tot eindgebruiker. Al eerder heb je tevergeefs als een Don Quichot voor afschaffing van 100% transparante oplage verantwoording gepleit, maar de verschillende belangengroepen (uitgevers, adverteerders en mediabureaus) hechten grote waarde aan een gecertificeerde onafhankelijke rapportage. Of je dat nu leuk vindt of niet.

Avatar

Klaas van Wieren

(28 september 2012, 8:35)

Het gaat bij HOI niet om de effectiviteit van de advertenties en ook niet om het bereik.
Relevant is het aantal edities die worden gedistribueerd. Het maakt niet uit of dat via papier of via de digitale snelweg plaatsvindt.

Het optellen bij de papieren oplage kan zonder meer bij digitale replica’s, digitale replica’s met links,digitale replica's met click-and-buy en digitale replica’s met minimaal dezelfde advertentiebezetting in vergelijking met de papieren uitgave.

Digitale bladen met een geheel eigen redactionele- en advertentie-invulling zoals bijvoorbeeld de iKampioen, iFly en Food Inspiration kunnen separaat worden opgenomen. Voor deze uitgaven is het niet mogelijk om de digitale oplage bij de papieren oplage bij te tellen.

Avatar

Cees Polman

(27 september 2012, 16:11)

@Wim
Sinds wanneer zeggen tellingen van aantallen kranten of e-papers iets over de communicatie kracht van een titel ? Volgens mij hebben we daar heel andere onderzoeks instrumenten voor! Oplage zegt helemaal niets hoe de consument met het ontvangen exemplaar omgaat. Of hij/zij er één, twee of meerdere ontvangt in welke verschijningsvorm dan ook. Het zegt niets over of, en hoe het gelezen wordt en wat de impact daarvan is. En inderdaad, @Olaf, een instrument uit de vorige eeuw. Laten we daar nu eens mee stoppen en in gesprek gaan over waar het over zou moeten gaan; het bereiken van de juiste doelgroepen, de impact en het effect van adverteren!

Avatar

Olaf Michielse

(27 september 2012, 11:49)

Roerend eens met Jacques Kuyf.

Doelstelling, bijdrage en nut HOI horen thuis in de vorige eeuw: het tellen van kranten en tijdschriften; oplagecijfers, wie plant hier nu nog een campagne op?
Ondanks de belofte van HOI om snel hierover te gaan vergaderen kunnen adverteerders en bureau voorlopig nog weinig HOI-inzichten verwachten in campagnes die wel aansluiten op het actuele (ook digitale) mediaconsumptiegedrag: zie ook de problemen die van der Peet schetst over de procedurele achterhoedegevechten en definitiekwesties:

‘Je mag de advertentie wel clickable maken, maar hij moet verder exact hetzelfde zijn als in de papieren editie. Animaties of uitklappers toevoegen is niet toegestaan. Anders wordt de krant niet meegeteld in de Hoi-oplage als digitale replica.’

De beste bijdrage van HOI aan het mediavak zou zijn als ze zichzelf opheft of zich gaat bezinnen op een nuttige bijdrage anno 2012; in dat laatste geval is het effectiever en zeker efficienter om alle bijdragen aan HOI in te zetten in een JIC dat gewoon mediaconsumptiegedrag meet en vertaalt in bruikbare planningsdata en -software. John Faase en PMA/BVA geven hiervoor met plezier duidelijke instructies.

Tip aan Jacques: kijk naar ontwikkeling/integratie van TV-planning en online-video: geintegreerde media-briefings en inkoop zijn veelal standaard; omdat de (inkoop)currency gelijk te schakelen is. En zodra je dit hebt geimplementeerd kun je in de toekomst de discussie starten over uitgestelde lezers en gast-lezers :-)

Olaf Michielse,
CEO Initiative, BrandConnection/BPN & digilogue
Mediabrands Netherlands

Gerelateerde items Hoi Fd Kuyf

Over de auteur

Roderick Mirande

redactie

Blijf op de hoogte
Handboek Online Marketing
Praktische lessen om een expert te worden
Whitepapers
Populaire blogs