door Susanne van Nierop, redactie | 22 juni 2012, 11:05 in
Dan Wieden John Hegarty Cannes Lions

Hegarty: ‘Make the bloody work better’

‘You know something is great when you really fucking hate it’, aldus sir John Hegarty tijdens een van de topseminars van het Cannes Lions Festival. Hij stond op het podium met een andere reclamelegende Dan Wieden.

John Hegarty en Dan Wieden kregen bij binnenkomst een staande ovatie. Wieden en Hegarty begonnen Wieden+Kennedy en BBH in april 1982. De rode draad van het seminar was de vriendschap en concurrentiestrijd tussen BBH en Wieden+Kennedy door de jaren heen. Het iconische werk van de bureaus van toen en nu kwam ruim aan bod.

Zoals de ‘Thank you mom’-commercial van W+K Portland.

Hegarty: ‘Deze commercial bewijst mijn stelling dat een campagne altijd 80% idee, 80% executie is. Als ik het script onder ogen had gekregen, was ik waarschijnlijk over mijn nek gegaan. Dit is zo ongelofelijk goed gedaan. Als het op de YouTube-let’s-get-it-out-there-manier was uitgevoerd, was het nooit zo goed geworden.’

Een andere campagne waar Hegarty van onder de indruk was, was Old Spice. ‘Een van mijn accountmensen liet het zien. You know something is great when you really fucking hate it. Ik ben meteen naar het Axe-team gerend om te zeggen dat ze moesten zorgen dat Axe nog veel beter dan dat moest worden. Je hebt concurrenten nodig om beter te worden.’ Wieden: ‘Old Spice was een conservatief merk. Als je een klant een sprong kan laten nemen, dan kan je daarna blijven springen.’

Levi’s
Ook een gevoelig punt kwam aan bod: de overstap van Levi’s van BBH naar W+K. Dat deed pijn, gaf Hegarty toe. ‘Maar toch goed voor ons en goed voor hen. Ik denk dat W+K hun gevoel beter kon uitdrukken dan wij op dit moment.’ Wieden: ‘Je concurreert met vrienden en dat legt een druk op je. Bovendien was het niveau van het werk van BBH bijna onevenaardbaar hoog.’ W+K kwam met de Go forth-campagne. ‘Die bewees hoe belangrijk strategen kunnen zijn. De briefing van Levi’s werd door strategie teruggebracht naar de ontstaansgeschiedenis van het merk, tijdens de burgeroorlog. Ze legden de relatie tussen oPioneer en deze tijd. Creatie hoefde alleen nog maar te gaan rennen om het in te vullen.’

Vervolgens stal BBH een klant terug van Wieden: The Guardian, waar Three Little Pigs uit voortkwam, een van de grote kanshebbers op een Grand Prix dit jaar.

Wieden en Hegarty spraken tot slot over het managen van een bureau in deze tijd. ‘Het zou fantastisch zijn als ik nu een nieuw bureau zou moeten beginnen. Er is nog steeds zoveel te experimenteren’, zei Wieden. Tegen zijn eigen creatieven in de zaal: ‘Maar niet voor jullie natuurlijk, voor een break-away is het een slechte tijd.’ Over groei zei hij: ‘Je kunt zo snel groeien als je de juiste mensen kunt laten groeien. Dat is dus niet heel snel.’

Hegarty gaf tot slot een advies aan alle makers in het vak: ‘Make the bloody work better. Wij zijn het enige vak op aarde waar er slecht werk wordt geproduceerd en waar niets aan gedaan wordt. Dat zou de autoindustrie zich niet kunnen veroorloven.’

Reacties op dit artikel (1)

Log in of registreer om reacties te posten
Avatar

10communications | J. Emma vd Steen

(26 juni 2012, 13:21)

Thanks John Hegarty and Dan Wieden for sharing your insights.

One note: the frame at 0:26 in the OPioneers! (Go forth) commercial would not be suitable for the EU because of negative associations with the arm-movement.

So beside strategy, creation and execution, knowledge of the local societal situation is an important factor in the success of a campaign.

Gerelateerde items Dan Wieden John Hegarty Cannes Lions

Handboek Online Marketing
Praktische lessen om een expert te worden
Whitepapers
Populaire blogs